【汽車焦點 訪談】

　　11月20日，第十八屆廣州國際車展隆重開幕，上汽榮威展臺吸引了不少眼球。科技豪華MPV正式交付廣州首批車主、榮威RX5 MAX Superme重磅上市、榮威I6 MAX和榮威RX5 ePLUS等熱銷車型悉數亮相。上海汽車集團股份有限公司乘用車公司副總經理俞經民，上海汽車集團股份有限公司乘用車公司副總經理崔衛國，上海汽車集團股份有限公司乘用車公司榮威品牌營銷部總監兼市場及公關總監王建峰，幾位上汽榮威高層同時亮相，講述了上汽榮威這一年在服務、營銷、技術方面的總結和展望。

　　R汽車定位于新勢力的國家隊，承擔新能源+智能化突破發展的使命。

　　今年的5月10日，在中國品牌日榮威推出了R標。經過幾個月的發展，各品牌的定位越來越清晰，榮威獅標全面煥新，R汽車作為新勢力的國家隊，脫胎于榮威品牌，獨立發展，和榮威、MG構成了上汽乘用車的三大品牌。

　　R汽車的孕育和誕生，是完全由用戶拉動發展的。榮威有三大標簽，互聯網汽車創領者、新能源科技領導者、智能駕駛領航者。我們推進互聯網汽車到智能座艙，到自動駕駛，到軟件定義汽車的升級，在這一路不斷的登陸探索中，我們具備了很強的從整個體系和單點體驗突破的實力。所以，R汽車承擔了更高的任務。簡單直接地說，在15萬元價格段之下，是看不到R汽車的。榮威新能源方面，也在過去幾年不斷向上攻，20多萬元的汽車也有。整個R汽車是15萬元、20萬元、25萬元、30萬元。沒有突破30萬元，是因為國家補貼政策的限額就是30萬元。MARVEL R這個車國內預售價是22萬起步，但是在海外是4萬歐元起步，可以到31萬元-40萬元之間。R汽車是國家隊的新勢力，承擔新能源加智能化突破發展的使命。另外，R汽車的業務模式從開始就是全新的，有著自己獨特差異化的優勢。

　　一、打造團隊IP，和用戶形成合伙人制度，共建品牌。

　　二、基盤穩、基礎牢靠，打造出可靠、全面、有突破性的產品和服務體系;

　　三、在新零售的探索方面，有著不言而喻的優勢。新零售必須要在用戶的觸點上形成及時的閉環、及時的共建、及時的變化。R汽車將用科技來兌現想象，讓用戶從喜愛到信賴。

　　獅標煥新，以用戶為中心，快速搭建全新新零售服務體系。

　　榮威從2006年誕生，定位為對標主流的合資企業，是自主品牌的中高端定位，迎接全球化的主流品牌挑戰。到今天，它依然是這樣的定位，并依托整個上汽在“新四化”的布局以及技術、資源和用戶等各方面的深厚積累，堅定不移地往前走。

　　今年，榮威在品牌方面做了很多探索，比如說和故宮博物院的合作，我們獨家冠名慶祝紫禁城建成 600年《須彌福壽：當扎什倫布寺遇上避暑山莊》展，合力推動優秀傳統文化的傳承與發展。與故宮博物院的聯手，是因為我們識別到當下用戶在變化。年輕人已逐漸成為市場消費主力，他們對中國特色、新國潮、匠心品質情有獨鐘。

　　新的榮威不僅是獅標的煥新，更是在既定的戰略上不斷向前。今年整個榮威的發展，都值得大家的關注。今年下半年整個汽車市場已漸入佳境，明年整體市場的規模預計會有增長，保守判斷的話增長5%，中性一點增長7.5%，再樂觀一點的話預期增長10%。在明年整體大勢向好情況下，上汽榮威將切實以用戶為中心，快速搭建起全新新零售服務體系，打造與用戶的溝通觸點，和用戶一起打造品牌，這個初心不會變。

　　線上線下探索營銷渠道，提升用戶對品牌的粘性。

　　由于今年疫情的原因，整個2月份幾乎是完全停滯的，對于汽車行業來講打擊比較大。而我們反倒借這個機會做了很多事情，線下受限，也激發了大家線上營銷的激情。在2月14日情人節那一天，俞總進行了第一次直播;2月29日，開展了榮威主動凈化健康艙直播群訪活動;5月10日舉辦了榮威品牌日，當時收到了一些用戶直接的意見，覺得原來紅黑獅標是傳統經典風，不夠簡潔和年輕，希望有更年輕的獅標出來，我們采納了用戶的意見，在中國品牌日當天舉行了一些線上活動，聯合了抖音、微博、淘寶等線上主流媒體，線下觀看的人數達到3000多萬;6月10日，榮威RX5 PLUS的上市發布會活動。

　　我們整個上半年的所有營銷活動，全部都圍繞著線上去做。但不管是線上活動，還是線下活動，榮威品牌的內涵沒有改變，就是堅持以用戶為中心，提供產品和服務，致力為用戶打造更方便、更安全、更便捷的出行工具，是我們品牌建立的目標。

　　隨著疫情得到有效控制，下半年市場逐步回暖，所有的車展和線下的產品發布會也基本陸陸續續都在展開。同時，渠道方面也在發生變化。上半年經銷商也碰到很多的問題，讓我印象比較深的是跟武漢經銷商“云喝酒”，他們是真的苦，但我們又不能到武漢去，所以我們把所有的武漢經銷商聚在一起“云喝酒”。類似的活動很多，大家一起溝通疫情期間遇到的困難和問題，再一起想辦法解決問題，走出困境。

　　上半年經銷商也在線上營銷上做了一些突破，比如怎么通過抖音與用戶溝通?怎么樣做直播?怎么樣的形式更有趣?以前我們的經銷商從來不做這種事情，到現在他們慢慢發現，做抖音直播、視頻拍攝，會給他們帶來一些流量，可以打造與用戶更直接的溝通觸點，都積極地拓展線上營銷方式，這也是我們經銷商的變化。

　　隨著下半年新車陸續上市之后，我們的經銷商信心就更足了。他們也對我們的產品充滿了信心，特別是對下半年推出的榮威i6 MAX、榮威iMAX8的內飾、外觀和駕駛品質，都贊不絕口。明年整個榮威品牌會走得更遠，也會有更多新車型出來。在營銷渠道方面，也會做更多的探索，包括怎么樣進一步提升用戶對品牌的粘性等，這些都是我們在做的探索。

　　如何把私域流量做好，也是我們在積極探索的一點。整個榮威品牌有將近200萬用戶，也有自己的上汽榮威APP、微信公眾號和官方平臺。怎么通過這些平臺，把用戶導入我們的流量池，提升用戶粘性，這也是明年榮威品牌在營銷渠道方面會加大力度做的一些探討。

　　榮威iMAX8上市首月銷售5000輛，后續會推多種魔吧套件。

　　榮威iMAX8上市首月即熱銷近5000輛，現在訂單狀況良好，客戶對這款車型很認可，新車已經開始逐漸交付給用戶。來自終端的反饋是，這款車外觀非常漂亮，駕駛性優秀，座椅舒適，還有加熱、通風、按摩等各種功能，而且車內的靜音效果也很好。另外，魔吧可在車內第一排、第二排、第三排來回穿梭，這個配置讓很多人感覺到很新奇。整體來說，終端對這款車有很高的評價。

　　也有用戶反饋，覺得移動的魔吧實用性好像有一些問題。其實所謂的魔吧，有多種組合，后續會很快推出儲物空間版，它升上來并不是一個茶杯，而是一個儲物空間。將來還會有很多像咖啡吧，或者針對私人用戶打造的個性化定制版本等魔吧套件，它將是很實用的配置。

　　銷服一體化，前兩萬名iMAX8車主享受1對1服務。

　　上汽很低調，社會責任履行得很好，但很少在公益活動方面做太多的對外宣傳。在履行社會責任、公益活動方面，我們不搞營銷，不搞忽悠，不會有太商業化的行為，扎扎實實把它做好。韓紅老師做公益，有著很強的號召力，很多明星也會參予。韓紅老師在上海參觀了R SPACE，她看到榮威RX8、榮威iMAX8很滿意，她說10輛榮威RX8不夠，要再加兩輛榮威iMAX8，因為劉翔會參加公益活動，奧林匹克冠軍值得擁有榮威iMAX8，而且體育健將腿特別長，要坐空間更大的車。

　　現在榮威iMAX8的經銷商和供應商，我們都把他們定位為品牌大使。從好奇到體驗到熱愛，一步一步往前走，這是我們和大家產生的共識，包括和經銷商、投資人。從用戶溝通角度來看，他們需要更長一點的時間，對這輛車做出購買決策的，而且對這輛車深度體驗要求更高一點，現在很多的客戶邀約是請總經理直接進行溝通。我們對營銷的認識，特別是榮威品牌的營銷突出“營銷就是服務”，不僅是在觸點上形成閉環，更多是和大家的溝通、用戶的溝通，從做好溝通邁向更好的互動，這是我們想要去往前走的路。

　　營銷也好、宣傳也好，考驗的不是對外講的外力，而是真正企業內力外化。新能源的體系要解決一個問題，觸點以后更多是從溝通到互動。在用戶走進展廳之前，可能我們的銷售顧問，是有和用戶電話聯系過的。在整個系統上，用戶信息會有一定的沉淀，已經對他的基本情況有所了解。首先是圍著人轉，然后圍著車轉。客戶是怎樣的、客戶有怎樣的需求，我們怎樣來滿足他們的需求，我們要變被動為主動。這樣我們可以更了解客戶，做到更好的溝通和更好的互動。

　　在產品支持方面，我們有很多培訓工具，都是可以促進溝通的工具，這些都是電子數字化的，演繹起來比較方便。整個的品牌TVC還在優化，單車的TVC也在調整，圍繞場景的視頻、短視頻、長視頻都在大量的增加。做數量的同時也要看質量，這些工作都能幫助到終端人員和用戶們，能夠圍繞他們的需求來甄別，怎樣的出行和怎樣的選擇更符合要求。

　　服務方面我們做了很多，從今年5月份開始，每個月在上汽榮威APP上都會推出一項針對用戶的售后服務，對所有的用戶都會有三大售后服務承諾。假如用戶在我們的上汽榮威APP上做了預約，保證你到那一天做保養的話1個小時可以完成。假如在1個小時完不成，免費送你1次保養;假如在上汽榮威APP上提前預約了維修服務，在你預訂的當天，一定會準時開始;假如我們的承諾沒有讓用戶滿意，我們會給用戶贈送更多的服務，這包括上門試乘試駕、上門交車等等;我們還推出了“榮威寵你，月月有禮”系列活動，很受消費者歡迎，這個是維系200萬車主非常好的方式。這些福利活動推出之后，整個上汽榮威APP凈流量增長了50%以上，新注冊用戶數也得到大幅度提升。

　　現在的銷售和服務基本全部在營銷端。以前，銷售跟服務是分開的，銷售人員管銷售，服務人員管服務。但是，從今年10月份開始，我們叫銷服一體，或者是銷服共戰。一線的銷售人員也同時肩負服務的責任，從前端的賣車環節到后端的售后服務環節全部打通，這樣就把銷售和服務完全捆在一起。這樣一來，原來給你服務的人，還會繼續給你提供服務。新車出現的任何使用、維修問題，銷售人員可以第一時間幫你解決，而且他跟你的溝通最多。

　　在榮威iMAX8出來以后，又推出了一些新服務政策。現在對前兩萬名買榮威iMAX8的用戶提供1對1專門服務。每一個用戶交車之后，我們都會幫他建一個微信群，微信群里有銷售人員、有售后服務經理、有大區的MAC，還有賣車給你的經銷商總經理。為了運轉這些群，我們后臺也會有一個群。這個群我也在里面，天天可以看到用戶提什么問題。用戶在使用榮威iMAX8的過程中到底有什么困惑，我可以第一時間把很多解決方案告訴用戶。同時，我們也可以解決用戶各種的煩惱。如果4個小時解決不了的問題，就會向上提交，如果24小時還解決不了問題，用戶還在抱怨，就可以直接找曉東總來溝通。我們要保證24小時之內可以完全解決用戶所有的問題。總結來講，我們想通過榮威iMAX8這款車打造一個全新的營銷服務模式。

　　SIGMA架構覆蓋車型面廣，未來推全新電氣架構和智能座艙概念。

　　榮威iMAX8是SIGMA架構的首款車型，SIGMA架構是一個全新的平臺，它的帶寬更寬，輪距可以做到1米7，輪轂可以做得更大。整個SIGMA架構有A和B兩個大的平臺，包括SUV、SPV、A級車、B級車都覆蓋得到。由于架構的優越性，前懸可以更加短，整個造型比例會更加好。整個平臺里面，也已經包含了HEV、PHEV。

　　同時，現在乘用車海外出口的量在大大增加。在安全方面，SIGMA架構下打造的車符合很多星級碰撞標準，像歐洲五星安全碰撞成績等，這些比較難達到的標準都包括在里面了。

　　未來都講智能，榮威還會基于所有的域控制器、因特網，推出全新的電子架構。上汽集團也成立了一家零束公司，零束公司的總經理李君本身就是乘用車公司技術中心副主任。雖然零束是一個單獨的公司，但80%、90%還是要來滿足上汽乘用車的發展，所以我們會有全新的電氣架構，會有全新的智能座艙概念。現在大家都講三屏互動、四屏互動等，能把座艙和自動駕駛都結合起來，這些東西我們都在做。未來的技術路線，除了有全新的架構平臺、全新的電子架構平臺、電氣架構平臺，還有面對未來的智能座艙、自動駕駛的技術。未來在產品端會有什么樣的布局?我們還能衍生出更多智能互聯的東西。在2022年、2023年，技術還會持續更新換代，推出全新一代的新車。

　　除了更新換代以外，我們可能會更加注重電動車的發展，上汽會有一個專屬電動車的平臺。在電動車平臺上面，會有更多的余地讓我們來更好地發展電動車。現在一些車企傳統車改成電動車做得很痛苦，但在電動車平臺上就不一樣了，可以做一塊很大的平板電池，可以把53度、70度、80度、90度，不同電化學成分組成的做一塊電池板，將來還會有車電分離、換電，能帶來很多想象。在純電平臺上，可以開發出效率更加高、競爭力更加強的電動車。在未來，除了汽車正常的更新換代以外，電動車是我們另一個發展方向。

　　未來，我們對每一款車型的投入，可能會更加謹慎。我們要看客戶群在哪里?我們的車到底能打動哪一部分客戶群?我們現在更多是專注于對客戶的分析，除了產品更新換代以外，可能會在電動車上面有更多的投入，推出新產品的時候，會對客戶分析也會更加細。現在還會對一些出海的車型投入比較多，除了兼顧國內以外，還會看能不能把海外和在國內做得一樣好。現在一般都以國內車型為主，到海外去賣。未來可能還可以用海外的車型來反哺國內業務。在這幾個方面，新十年跟舊十年里面，可能會有一些不同的地方。

　　全球智能模塊化平臺SIGMA，實現實惠出行中的高級感。

　　今年有一個現象，自主品牌一夜之間都開始談架構，大家都進入到了架構造車的時代。在SIGMA架構上，推出新能源的榮威iMAX8是十分快的，這是一個很客觀的事實。上汽乘用車一直在做架構，只是以前沒有宣傳而已。上汽乘用車的人員從成立開始，都是從大眾和通用過來的。我本人在通用做了17年，1997年進通用，2014年到上汽乘用車來。搞自主品牌汽車的人，有很多是從大眾、通用車出來的。大眾和通用都講平臺，我們以前也有平臺架構，叫A架構，只是說我們相對比較低調一點。這次是全新開發了一個架構，給它起了一個名字叫SIGMA，全稱是SAIC Intelligence Global Modular Architecture，等于是一個全球智能模塊化平臺。

　　榮威的目標就是，用親切、可靠、實用、領先的科技，實現實惠出行中的高級感。榮威踏實做事，架構好不好，產品有沒有問題，產品體驗如何?都要靠用戶投票，我們踏實做好和大家溝通、互動。

　　現在很多人都在講軟件定義汽車，究竟什么叫軟件定義汽車?其實沒有一個標準化的方案。從客戶的感覺來看，這個車子應該是很智能的，它可以不斷迭代。為了更好地實施軟件定義汽車，上汽才成立了零束軟件公司，來打造全新的電氣架構。因為沒有強大的計算能力和電氣架構，去談整車的OTA，基本都是空的。

　　有了架構和硬件的支持之后，關鍵還要看智能化是不是夠多元。現在很多的車企，包括造車新勢力把硬件預埋，然后再把軟件慢慢放開，硬件和軟件都能夠以貨幣化的形式來跟客戶宣傳一個概念，并慢慢釋放一些功能。客戶會覺得這種模式挺好玩的，每隔幾個月就會有一些新的功能。我們未來造車的思路基本也是這樣，硬件要預埋，讓硬件提供算法和能力，軟件慢慢迭代。

　　我們跟斑馬深度合作，斑馬用阿里達摩院的資源，來對整個智能座艙進行賦能。明年會在車機系統的語音方面加入一些方言，比如能聽得懂四川話等等。我們會給客戶想象空間，未來可以通過OTA形式給客戶驚喜，這是智能座艙方面。智能駕駛方面，我們也花了很大的力氣，花了很多錢，有好幾個團隊負責開發智能駕駛的解決方案，在無限逼近L3甚至L3-PLUS的水平。

　　未來的汽車一定很有趣，軟件有不斷迭代的能力，會不斷給你帶來驚喜，讓你越用這款車子，越有感情。

　　榮威的品牌形象是親切、可靠、樂活。

　　有一句話，中國人都很熟悉，叫“先做人再做事”，還有一句叫“不忘初心”。直接在線上溝通的模式，首先看見的不是產品，而是人，所以人設是蠻重要的，其實也是我們不忘初心。

　　第一，榮威品牌形象是親切、可靠、樂活。其實，還可以再加一點，不要苦哈哈的，為了完成指標，做汽車營銷的容易苦哈哈，這很影響品牌的形象。我們要樂活一點，還要親切、可靠。要形成整個營銷服務的團隊整體人設，團隊的IP化，和用戶融合在一起，共建整個品牌。

　　第二，線上線下結合，觸達整個體系。今年2月份以來，集團領導一直在拷問我，大概拷問4個月以后，拷問我線上線下融合的本質是什么，本質是To C。這么多年了，4S店模式發展到B端到小B端到C端，最后發現大家To C都不夠，這是一個問題。所以，作為品牌方，我拉著我們的供應商也好、服務商也好、經銷商也好，如何更好地進行線上線下的結合，觸達整個體系建設，更好地To C，需要有人帶頭。

　　第三，結構上的優化和調整要快速反應。我們以大區為例，原來大區銷售和售后是分開的，現在是銷售、服務、市場3C合一，這樣經銷商的服務能力也能提升，我們和經銷商一起To C的結構上能力也能提升，這樣響應更快，才能實現內部對自己的要求。4小時，我們要有一個好的和用戶溝通、解決問題的方案，不能說4小時我們一定能給用戶一個滿意的溝通，至少我能拿出信心，能夠解決用戶的一些突發情況，解決一下不滿足的點，這是有可能的。

　　第四，業務的數字化正在往前推動，其實它就是工具的優化，這很關鍵。人和動物最根本的區別，除了想象力之外就是工具的使用。在業務數字化方面，榮威做得比較早，無論是APP建設，還是內部營銷，還有各式各樣的自我激勵、自我學習，都很豐富。