五菱凱捷：左手營銷，右手產品？

作者：馮業斌 來源：汽車焦點

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2020-12-22

　　【汽車焦點導購原創】

　　要成為一個稱職的互聯網從業者，手機里的那兩頁社交APP必須每天都刷一遍才算合格。從最近的內容曝光率來看，發現五菱凱捷在某平臺的投入遠超其它品牌，從廣州車展前后就聯手各大網紅、大V反復刷屏推廣，就連我那只對三農有興趣的老母親的手機，也刷到過好幾次五菱相關的內容，這營銷力度不給個滿分也說不過去。既然這款車這么火，那么今天我們就來好好聊一下，它有沒有持續爆款的潛力。

　　先從市場環境說起，2017年，國內乘用車零售銷量為2376.44萬輛，同比增長2.1%，而MPV全年累計銷量203.9萬輛，同比下滑18.5%。這是2018-2019年車市寒冬來臨前的市場表現，這也拉開了MPV市場下滑的序幕，特別是此前依靠低價換量的低端MPV車型，成為了下滑的重災區。

　　在整體市場銷量表現向上，但MPV市場往下的特定市場環境里，二孩家庭MPV需求正好表現旺盛(畢竟2016年1月1日開放二孩，往后一兩年成為新生兒扎堆出生的時期)，當時定位中級家用MPV的比亞迪宋MAX迎上了市場機遇，這款車僅2018年一年就收獲了139566輛銷量成績，表現一時無兩。

　　可惜MPV市場在國內確實不熱門，據乘聯會數據顯示，2019年狹義乘用車全年累計銷量達2069.8萬輛，但這其中，MPV車型的累計銷量僅為137.2萬輛，同比下滑幅度接近20%。車市下滑加上市場飽和，讓10萬元左右的MPV車型銷量下滑嚴重，宋MAX去年累計銷量不到7萬輛。2020年1-11月，這個數字繼續下降，宋MAX的累計銷量才剛剛突破2萬臺。

　　或許不少人會想到寶駿730這款車，雖然它目前銷量還能在4-5千左右，但它的“過山車經歷”更嚴重，從月銷數萬到月銷數千，也好不到哪里去。宋MAX近幾年的銷量表現也是自主中級MPV的一個縮影，不能持續熱銷是絕大部分自主家用MPV車型面臨的瓶頸，它們動搖不了GL8的標桿地位，也做不到五菱宏光的市場下沉，在兩極分化非常嚴重、體量又不大的市場中繼續苦苦掙扎。

　　今年，合資家轎和自主SUV市場銷量后勁明顯，但MPV市場卻依然不樂觀，并沒有出現大幅增長的現象。那么上面列舉的這些問題，會不會像歷史重演一樣出現在五菱凱捷身上?或者說，五菱凱捷有什么獨特的過人之處，可以闖出一片新天地?

　　接地氣點，看看性價比。目前五菱凱捷擁有6款配置車型，除最低配為手動擋車型外，其余均為自動擋車型，官方指導價為 8.58-13.48萬元。該車全系標配18寸鋁合金輪轂、胎壓監測、ESP、自動駐車和倒車影像，基礎配置還是很齊全的。

　　不過，三款低配車型均未配備天窗，這無疑是一個足夠讓人糾結的地方，結合最低配的2款車型僅提供前排正面2個安全氣囊、織物座椅和4個揚聲器，對于8-10萬元預算的消費者來說，他們很有可能因為配置問題轉向同價位的SUV。雖然高配車型配置很足，但11.68-13.48萬元的價格讓其優勢大幅降低。

　　從設計來看，五菱凱捷的整體設計還是蠻不錯的，尤其是在尺寸方面優勢也很明顯，不會出現太明顯的廉價感。但從配置表看來，中低配的五菱凱捷內飾用料還是偏低，兩款原廠定制版本更多的像是個噱頭，不少網友評論表示：買五菱凱捷的消費者又有幾個人真的是用來商務接待的?追求的還不是性價比?

　　品牌效應是把雙刃劍，成也品牌敗也品牌的案例網上搜一下還真不少。雖然五菱銀標的定位有一定的向上趨勢，但是，畢竟五菱的核心優勢始終是親民。與其用五菱凱捷去開發更高的市場用戶(例如讓打算買H6、博越、朗逸、卡羅拉的用戶轉向凱捷的陣營，品牌認可度可沒那么容易培養)，倒不如讓它成為五菱品牌老用戶 “更理想”的升級車型。

　　那么五菱凱捷該怎么滿足無數五菱宏光、寶駿730老用戶?起碼，手動擋車的配置必須大幅加強，天窗、氣囊、LED大燈等該加的還是要加，一絲“小氣”的跡象都不能有。滿足了這一大批手動擋用戶的需求后，再在自動擋車型上加強競爭力，例如價格再低點，把那些開怕了手動擋的老車友一并兜住。