【汽車焦點 快訊】

        當不少人還在糾結買車選燃油車還是新能源汽車時，新能源汽車的“C位”正愈發凸顯。數據顯示，今年1到7月，我國新能源汽車銷量147.8萬輛，同比增長2倍，超過2020年全年，創歷史新高。而剛剛結束的成都車展上，新能源汽車參展比例也達到歷史新高，每個展館內都能看見新能源汽車的身影。

　　行業前景明朗但競爭卻異常激烈，如何打造新能源汽車爆款，成為汽車品牌最關心的話題。近日，懂車帝打造的國內首個汽車行業TED演講節目——「懂車Talks」邀請J.D. Power(君迪)中國區汽車產品事業部總經理蔡明進行了解讀。

　　在「懂車Talks」第6期節目中，蔡明表示，暢銷產品必然滿足解決痛點、顯著的差異化優勢、沒有顯著短板三個條件，但進入新能源汽車時代，適用于傳統車企的爆款邏輯未必適用于新能源汽車。隨著市場成熟，消費者評價車輛越來越理性而非求大求全，產品越是能精準滿足用戶需求，成功的可能性就越大。

　　與此同時，用戶規模擴大后，畫像越來越難勾勒，痛點也越來越難以被準確發現，經歷了細分市場成功的新能源汽車品牌如何在大眾市場中誕生爆款，成為更大的難題。

　　以下是蔡明演講全文：

　　各位懂車帝的朋友，大家好。我是「懂車Talks」講者蔡明。

　　汽車消費市場在任何時候都不會缺乏暢銷的爆款產品，所有對爆款產品的分析都得出了一個一致性的結論，暢銷產品必然滿足解決痛點+顯著的差異化優勢+沒有顯著短板3個條件。這個結論說起來就像正確的廢話，那么做爆款產品真正的困難是什么?其實就在于尋找痛點，確立優勢，補足短板。

　　消費者的痛點會隨著時代的變化，車文化的成熟而發生變化。傳統燃油車時代，油耗、空間、舒適度是大部分消費者的痛點。進入新能源汽車時代，當消費者把新能源汽車作為首選車型的比例以每年60%的復合增長率增長的時候，里程、充電、能化就成了新能源時代消費者的最大痛點。

　　至于差異化優勢，這是爆款產品當中最撲朔迷離的一個選項。過去，差異化優勢更多的是體現在產品本身，動力性能、車內空間、駕駛性能、性價比甚至保值率等等，漢蘭達的車內空間，大眾的黃金動力組合，哈弗H6的均衡性，五菱宏光的載貨拉人兩不誤，這些都是在市場上的差異化優勢。而在新時代，差異化優勢會越來越多地以產品為出發點向外圍延伸，智能系統、客戶運營、新零售等等也可以成為產品的差異化優勢，也正因此，確立差異化優勢的命中率越來越低。因為研發和制造成本有限，不可能一臺車上擁有多項差異化優勢，如果說燃油車時代選擇差異化優勢是五選一的話，新能源汽車時代就是十選一，難度不可同日而語。

　　和差異化優勢一樣，過去集中在產品本身的短板在新能源汽車時代也擴大到了產品以外的領域，特別是用戶運營和智能系統方面，成為了很多傳統優勢品牌的滑鐵盧。

　　爆款產品的開發邏輯并不難，但爆款產品卻很難。首先雖然邏輯簡單，但牽涉其中的各種要素卻很難把握。第二是爆款產品的誕生是由內外部因素共同決定的，而車企只能控制內部因素。準確的目標人群畫像、精準的產品定位、符合產品目標的開發設計、合理的定價、切中痛點的銷售和有親和力的售后服務等等是內因，這些內因是廠家可以控制的因素。在內因具備成為爆款的基礎之后還需要一點點外因的配合才能夠成為爆款，而這些外因很多時候是無法控制在廠家手中的，需要一點點運氣。這就是為什么說爆款邏輯是必然的，而爆款產品卻是偶然的。

　　具體到新能源汽車時代爆款產品的新變化，隨著市場的成熟，消費者評價車輛已經越來越理性，而不是像以前一樣盲目追求大而全。在這種情況下，爆款產品往往是誕生在某個精準的細分市場，而非大眾市場。越是能精準切中用戶的用車痛點，越是能精準滿足用戶的用車需求，在市場上成功的可能性就越大。比如理想ONE準確地捕捉到了多人大家庭的用車需求，舒適的六人乘坐、良好的娛樂體驗、無里程焦慮，適合全家出游等等。同時為了適合家庭用戶，在產品特性上還特意做了限制，比如加速性能，理想ONE就不算突出。再比如宏光MINI EV，A00級市場在宏光MINI EV之前已經成為一個幾近被放棄的細分市場，但宏光的異軍突起證明，這個細分市場并非沒有容量，而是沒有被發現。

　　除了產品層面的要素之外，在新能源汽車時代，消費者判斷產品優劣最重要的增量要素就是智能化水平。傳統汽車時代，車輛的價值維度是以動力總成為核心，輔以車身、底盤、電子電器等等，而在新能源汽車時代，90后逐漸成為購車主體，J.D. Power的數據顯示在2021年90后已經占到購車人群的46.5%，成為最大的購車代際，隨著90后這一批生于互聯網長于互聯網的消費者成為消費主體后，智能化成為了車輛新的核心價值維度，越來越多的消費者會因為車輛具有的高科技配置而購車，在2021年因為車輛的智能化而購車的比例比2020年提升了206%，是增長最快的購車原因，同時因為缺乏新技術/科技感而拒購的原因提升了接近50%，是增長最快的拒購原因之一，智能化成為評價新能源汽車一個非常重要的方面。在新時代下，如何滿足消費者對于智能化的用車需求是對所有廠家的巨大挑戰。

　　因此，適用于傳統車企的爆款邏輯，在新能源汽車時代未必適用。

　　當然，決定產品優劣的要素眾多，因此一直存在著是差異化優勢更重要還是避免缺陷更重要的爭論。即所謂木桶理論，或者說長板和短板理論。其實這兩者之間的關系也并非絕對，而是因人而異的。比如特斯拉，有的消費者會因為這輛車在智能配置方面的長板而選擇容忍做工上的短板。但有的消費者卻正好相反，因為無法容忍做工缺陷而連了解產品優勢的興趣都沒有。但總的來說消費者還是會在沒有明顯缺陷的前提下才會比較優勢。短板缺陷明顯的話，消費者肯定會用腳投票。

　　在新能源汽車市場，早期而言，長板更為重要，因為這一階段消費者大多以嘗鮮為主，對缺陷有較高的容忍度，但隨著市場規模的日益擴大，對缺陷的容忍度會越來越低。單純依靠某些顯著的差異化優勢已經不足以讓消費者對顯著缺陷選擇容忍。

　　J.D. Power有兩項和產品相關性非常強的研究，分別是新車質量研究(IQS)和汽車產品魅力指數研究(APEAL)，IQS衡量的是新車車主在用車過程中遭遇的質量問題，以每百臺車質量問題數計算，分數越高說明質量問題越多。APEAL表示的是車輛對消費者的吸引程度，以千分制計算，分數越高表示車輛對消費者的吸引力越高。這兩個研究分別對應的就是汽車產品力的短板和長板。從J.D. Power最新的新能源汽車新車質量研究IQS(即短板)中，我們發現每百臺車135個質量問題(平均每百臺車1.4個質量問題)，那么這個車型大概率很難在市場上取得成功。而當百臺車的產品質量問題低于135這個閥值之后，APEAL，也就是產品魅力(長板)就會發揮作用，產品魅力得分越高，對應車型的市場表現就越好。

　　隨著用戶規模的擴大，用戶畫像越來越難勾勒，用戶的痛點、產品的優勢和缺陷也越來越難以準確被發現，這些都成為大眾市場中誕生爆款的障礙。因此對現在所有的新能源汽車品牌來說，未來的一個最重要的難題就是，當他們從現在已經取得成功的細分市場進入大眾市場之后，面對用戶畫像清晰度在下降，產品定義難度呈幾何級數提升，是否還能做出一個個爆款呢?在沒看到案例之前，讓我們暫時保持謹慎樂觀。