【汽車焦點 快訊】

　　0，引子

　　這些年，我去給不少汽車公司講課、咨詢，特別關注車企的變化。

　　汽車行業，是大家眼中的“傳統”行業。但這個“傳統”的行業，面臨著越來越多的“創新”。

　　汽車行業，不僅僅是燃油車到電動車的變化，如何找到更有效的營銷方式，如何建立更有效的渠道，如何擁抱年輕人……都是值得思考的問題。

　　最近，長城歐拉的爆發，讓我很感興趣。

　　因為他們今年的銷量，從2月份的200多臺，到11月份單月超過了10000臺。疫情期間，翻了50倍。

　　這個長城汽車旗下年輕的新能源品牌，才僅僅發布兩年的時間。在疫情期間能有這樣的成長，很不容易。

　　所以，我專門和歐拉的營銷總經理余飛，作了一次具體的溝通，聊聊歐拉到底都做了些什么。我發現，歐拉確實做對了不少事情。很受啟發。

　　今天，就把我受到的這些啟發，分享給你。

　　1，產品，能學到什么?

　　做產品，就是把千鈞之石，推上萬仞之巔，獲得巨大的勢能，然后在山頂一把推下去。

　　但是，在做產品之前，有一個重要的問題：

　　產品，要賣給誰?

　　有不少企業，好不容易做出一款產品，卻怎么也賣不好。不是產品沒做好，而是沒找準用戶。我問余飛，你們的用戶是誰?

　　他告訴我，主要是年輕化的女性。

　　哦?為什么主要是年輕化的女性?

　　他說，因為我們在2018年推出品牌之前，就做了充分的市場調研。

　　然后，他立馬給我分享了一組數據：

　　2018年上半年，中國乘用車市場的女性用戶增多，提高了近30%。但是，整個女性車主的占比，卻只有16%左右。

　　而美國呢?女性車主占比39.6%。德國呢?更多，有57%。

　　這些數字擺在一起，說明了什么?

　　說明很多家庭已經進入到增購、換購的階段。實際上買車的人，更多從男性變成了女性。而這些女性的年齡，大多在85后。

　　更重要的是，有52.4%的已婚女性收入與配偶相當，甚至高于配偶。

　　也就是說，這些年輕化的女性，逐步進入了購車的主力，有消費意愿，也有消費能力。

　　我們是通過調研，找到了一個快速發展的市場，和我們的核心用戶群體。

　　我接著問余飛，找到了核心用戶群體，那這些用戶們，喜歡什么呢?

　　安全性?續航能力?還是售后服務?

　　余飛說，這些都很重要。但除了這些之外，這些偏女性化的群體，最注重顏值。外觀，是購車決策的第一步。

　　顏值即正義。美，也是一種生產力。

　　因為現在的產品，尤其像汽車這樣工業化、精密化的產品，理性有余，而美感不足。

　　所以，車不僅要做得好，更要做得好看。

　　我忍不住問余飛，你們的車，到底有多好看?

　　確實很漂亮。

　　余飛自豪地和我說，我們要做的車，是要像“奧黛麗·赫本開的一輛車”。

　　消費者有美學，生產者無美感。

　　這，是難得的“審美紅利”。誰能抓住，誰就有更大的機會。

　　通過數據來找到用戶，通過產品來打動用戶，是歐拉的思考。

　　但是，產品只是第一步，在營銷上，又如何與這些年輕的用戶，打成一片?

　　2，營銷，能學到什么?

　　營銷，是影響和占領消費者的心智。

　　但是在營銷之前，也要先知道消費者的特點是什么。

　　有一次，我去小米公司參訪，劉德給我分享了一個故事，令我印象深刻。

　　他說，有一天他去吃肯德基，點完餐之后，服務員給了他一些紙巾。

　　他坐下后一看，這些紙巾，不是一兩張，不是三四張，而是厚厚的一打。

　　劉德說，這個細節讓他非常激動。

　　因為現在的年輕人，和以前大不一樣。

　　以前的人，考慮價格，考慮質量，考慮節約，給紙巾都是一兩張。而現在的年輕人，沒有貧窮記憶，就連送紙巾，都是一打一打。物質條件的豐富，讓這些年輕人更加注重個性，注重體驗，注重感覺。

　　我問余飛，面對這樣的變化，你們怎么影響這些年輕用戶?

　　他說，我們找到了一個鮮明的文化母體——貓。

　　什么是文化母體?

　　人類的生活，就是一個巨大的文化母體。有約定俗成的時間、儀式、道具，是那些深深刻在我們潛意識的東西。

　　比如，中秋節要吃月餅。月餅，必須是圓的，代表團圓。不能是方的，也不能是三角形的。這是長期積累的認知和習慣。

　　所以，哈根達斯想要做月餅，就要把冰激凌做成圓形的，在包裝盒中印上嫦娥的圖案，借助中秋節的文化母體。

　　比如，拍照的時候，大家都要喊“茄子”，這也是大家的共識。

　　所以，田七在營銷時，就策劃了“拍照大聲喊田七”的廣告，借助了拍照的文化母體。

　　那么，歐拉為什么要用“貓”這個文化母體?

　　余飛說，因為大多數年輕人們，都在吸貓。

　　“喵星人”，“鏟屎官”，是年輕人們共有的人設。“吸貓養吧”，“貓系咖啡館”，也已經遍布大街小巷。

　　貓，其實就代表著年輕人的生活方式。

　　重要的是，關于貓的文化母體，還有一句已經傳播幾十年，傳播上億次的話：

　　不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓。

　　所以歐拉產品的命名，不是傳統的R1，R2，而是命名為黑貓，白貓，好貓。

　　借助“貓”這個文化母體，拉近了與用戶的距離，而且傳播和記憶成本也更低。

　　文化母體，有意思。

　　但這只是讓用戶對歐拉有更好地了解，怎樣才能讓用戶產生對品牌的偏好?

　　余飛說，我們還做了一些活動，讓用戶有更多的參與感。用戶的參與越多，對品牌的偏好也會越多。

　　什么活動?

　　比如，車色征名。

　　在“好貓”開啟預售和上市前，歐拉專門請自己的用戶，為車的顏色命名。

　　傳統的車色，大多是“黑曜黑”，“未來銀”，“珍珠白”這樣的名字。

　　但用戶取的名字呢?

　　白色叫“布偶白”，紅色叫“高跟紅”，綠色叫“原諒綠”，米色叫“萬人米”……

　　好吧?？磥磉@些年輕用戶的腦洞，果然很大。

　　用戶在意品牌，但用戶更在意我參與創造了這個品牌。

　　還有什么活動嗎?

　　比如，改裝。

　　余飛說，改裝一開始源于賽車行動，用于提高賽車的性能。但是現在的改裝，成為了一種時尚潮流。

　　衣服不能“撞衫”，包包不能“撞款”，車也不能“撞車”。

　　所以，歐拉專門請了專業的設計師，和車主一起改裝歐拉。把車改成自己喜歡的樣子。

　　我很好奇，這些愛玩愛個性的年輕人，能把車改成什么樣?

　　這些年輕人們，確實很有個性。

　　歐拉，通過找到文化母體，降低品牌的了解和傳播成本，又通過一些活動，和這些年輕用戶玩在一起。

　　但是，營銷，只是“縈繞于心”。渠道，才能讓用戶“觸手可得”。

　　車，要怎么賣?

　　3，渠道，能學到什么?

　　余飛說，用直播的模式來賣。

　　為什么用直播的模式?

　　因為直播，既有營銷價值，又有渠道價值。既能宣傳內容，又能促進成交。

　　先說營銷價值。

　　歐拉幾乎每個月，都會和頭部的明星合作，比如汪涵，比如謝娜。

　　他們的一場直播，觀看人數能達到上百萬，甚至上千萬。

　　在這么大的體量下，一個品牌，一個產品，能讓這么多觀眾看到，本身就有巨大的廣告價值。

　　某視頻網站上，每30秒的貼片廣告報價，大約是100元/千人觀看。如果一次直播有100萬人觀看，每個產品演示30秒，那么廣告價值就是10萬。

　　但在直播中，產品的展示遠大于30秒，假如展示了5分鐘，廣告價值就是100萬。

　　余飛告訴我，歐拉做的都是明星直播間的冠名直播，品牌曝光在三個小時以上，加上名人的背書價值，廣告價值還要更高。

　　而渠道價值，是在直播間還能促進用戶成交。

　　我問余飛，你們的直播，是怎么做的?

　　他說，歐拉的直播帶貨，和李佳琦、薇婭的直播帶貨，邏輯不一樣。

　　哪里不一樣?

　　歐拉的直播帶貨，除了明星本身具有的流量之外，還有大量經銷商在線下收集的流量。

　　明星自帶的流量很好理解，經銷商在線下收集流量是什么意思?

　　首先，歐拉的200家經銷商，和上千名銷售顧問，會在線下用地推的方式，把用戶的微信都收集起來。

　　然后，在直播的時候，會制作海報發給用戶，海報上包含直播二維碼和直播鏈接，讓用戶可以進入直播間。

　　這就把線下分散的流量，集中引流到了線上。

　　之后，再進行一些活動，把在直播間的所有流量進行轉化。

　　比如，膨脹金。

　　先付9.9元的定金，等到在直播間購買時，這9.9元就可以當1500元來使用。

　　這種做法，可以大大激發用戶的積極性，轉化率也會更高。

　　所以，在歐拉的直播帶貨中，不僅是和明星合作，更是和自己的經銷商合作。明星和經銷商一起引流，在直播間集中轉化。

　　那么，直播的效果怎么樣?

　　余飛說，我們是首個線上成交過萬的新能源品牌，也是首個雙十一單日訂單破萬的新能源品牌。

　　引流蓄水，轉化爆破。歐拉結合自己的渠道體系，抓住了直播紅利。

　　最后的話

　　看完歐拉的做法，你有什么感覺?

　　歐拉的爆發，有自己的打法和邏輯。和余飛聊完后，給了我許多啟發：

　　1，做產品是把千鈞之石，推上萬仞之巔。但做產品的起點，是思考用戶是誰。

　　2，現在的許多產品，理性有余，而美感不足。消費者有美學，生產者無美感。能抓住審美紅利，會有更大的機會。

　　3，在營銷上，借助鮮明的文化母體。能拉近用戶距離，也降低傳播和記憶的成本。

　　4，讓用戶有更多參與感。用戶在意品牌，但用戶更在意我參與創造了這個品牌。

　　5，直播，作為一種新的銷售模式，既有營銷價值，又有渠道價值。

　　6，結合自己的渠道體系，引流蓄水，轉化爆破，也是直播中有效的打法。

　　從產品，到營銷，到渠道，有他們自己獨特的思考，也有清晰完整的鏈條。

　　和余飛聊完后，我突然很感慨。

　　我們永遠不要小看所謂的“傳統”企業。

　　就像曾經的李寧，今天讓你刮目相看。就像曾經的百雀羚，今天讓你眼前一亮。歐拉能有今天的成長和成績，做對了很多事情。

　　感謝余飛。祝福長城歐拉。

　　也希望你能從他們的做法中，得到一些收獲和啟發。

　　作者簡介：

　　作者：劉潤，得到44W付費學員《5分鐘商學院》主理人，海爾、百度等戰略顧問;;

　　來源ID：runliu-pub，一個洞察身邊事物本質的公眾號。