【汽車焦點 快訊】

　　一場疫情讓日內瓦車展、北京車展、北美車展和巴黎車展等幾大車展紛紛停辦或延期，汽車市場遭受重創。重度依賴實體店和線下交易的汽車銷售更是倍感壓力。車企和經銷商線下渠道暫時停擺，線上營銷成了汽車廠商突破現有困境的嘗試，各大汽車主機廠、經銷商開始大規模推廣VR/AR看車、直播賣車等線上營銷方式。然而，線上營銷是否能夠成為汽車廠商的救命稻草呢?

　　疫情催生線上營銷

　　2月14日，上汽乘用車副總經理俞經民變身汽車界“李佳琦”，進行了一場主題為“特別的愛給特別的你”的直播，親身為上汽榮威和名爵兩個品牌“帶貨”。

　　同一天，小鵬汽車也發布了主題風格為“盡管不可以相遇，可是能夠異地戀”的多局直播間主題活動。并在騰訊、快手、抖音三個平臺齊發，為即將正式上市的小鵬P7預熱。

　　3月1日，一汽-大眾銷售公司副總經理馬振山，通過直播帶來探岳、新邁騰產品介紹以及大眾品牌的銷售政策。與此同時，一汽-大眾高管、經理人員聯動經銷商，推出“66天團 眾星直播”。

　　為配合逸動PLUS預售、上市造勢，長安汽車總裁朱華榮、長安汽車執行副總裁劉波、長安汽車乘用車銷售事業部常務副總經理彭陶等多位高管輪番上陣，開啟了多場直播。

　　廣汽傳祺推出線上VR看車、線上智能展廳等服務;寶馬每天在天貓官方旗艦店和京東官方旗艦店開設專場直播，同時開設“免費在線展覽廳”;特斯拉、蔚來、威馬等造車新勢力也開始試水線上賣車……

　　2020年開年以來，受新冠肺炎疫情蔓延影響，本就持續下滑的汽車行業無異于雪上加霜，汽車市場受到重創。重度依賴實體店和線下交易的汽車銷售更是倍感壓力。車企和經銷商線下渠道暫時停擺，為突破消費者無法到店購車的困局，線上營銷成了汽車廠商突破現有困境的嘗試，汽車廠商紛紛轉戰線上，或化身“汽車主播”，或推出VR/AR看車，或開通線上智能展廳。

　　據汽車之家數據顯示，有超過1.5萬家經銷商開通了智能展廳服務，覆蓋數十個汽車品牌，消費者可以足不出戶逛展廳。

　　據字節跳動下巨量引擎提供數據顯示，車企、經銷商在抖音平臺開通開播賬號接近5000個，懂車帝直播經銷商數量接近5000家，累計直播場次超過8萬場。

　　中國汽車流通協會發布的《疫情對汽車市場影響分析》顯示，經銷商開播占比從春節前1%提升到49%。用戶對線上直播有著強烈的參與熱情，無論看播時長和滲透均有明顯提升。

　　線上營銷能否成為救命稻草?

　　但與熱鬧非凡的直播賣車形成鮮明對比的，是汽車廠商只口不提的轉化率、成交量。

　　畢竟，賣車并不像賣口紅。觀看直播，消費者可能會因為沖動而買一只阿瑪尼口紅，卻絕不會因為沖動去買一輛阿斯頓馬丁。汽車消費和快消品畢竟有著天壤之別，目前，消費者在線購車的消費習慣尚未被培養出來。中國汽車流通協會會長沈進軍在接受中國汽車金融實驗室采訪時表示：“汽車作為大件商品，有它的特殊性，即便消費者有購車需求，他會選擇在網上看車、選車，但最后決策的時候，他們還是要去到實體店。”通過線上營銷帶來的訂單寥寥無幾。

　　乘用車銷量數據的下滑也佐證了線上營銷轉化率低這一現象：

　　據乘用車市場信息聯席會(以下簡稱“乘聯會”)發布數據顯示，2020年1-2月全國乘用車累計零售量同比下降41.0%。其中，2月份全國乘用車市場銷售25.2萬臺，同比下降78.5%。

　　乘聯會指出，2月零售偏低是春節提早的季節性影響及疫情沖擊車市影響的綜合體現，疫情因素的影響遠大于春節因素的干擾。由于突如其來的新冠病毒疫情影響，自春節放假開始，全國各地經銷商零售基本閉店、全面停止銷售服務運營，因此絕大部分經銷店2月前三周的零售銷量基本為零。

　　隨著國內疫情基本控制，汽車行業逐步復工，車市開始漸漸回歸正軌。3月份乘用車市場零售呈現環比平穩改善：3月第一周同比增速下降50%，第二周同比增速下降44%，第三周同比增速下降40%。截至3月30日，中國汽車流通協會調研的8638家4S店中，門店復工率已經達到95.5%，綜合復工效率為69.65%。

　　但購車需求爆發增長的現象并不突出，消費者到店意愿依然很低，疫情對汽車市場的重創已成定局，且影響將延續數月，以直播為代表的火熱的線上營銷并未破解汽車銷售困局。

　　線上營銷重在導流銷售線索

　　我們還發現一個有趣的現象：當下業界討論的汽車線上營銷，并非之前大家所熟知的汽車之家、易車等電商平臺，現如今的線上營銷“主戰場”已轉為抖音、快手等短視頻平臺和直播平臺，這似乎更符合現今的網紅經濟潮流。大多數汽車主機廠和經銷商緊跟潮流，選擇短視頻平臺和直播平臺作為線上營銷“主戰場”。

　　沈進軍坦言：“疫情下的汽車直播這么火熱，但你會發現，前些年我們熟知的那些汽車電商平臺在這次并沒有一家喊出‘我要賣車’，更多的是汽車廠家在推動線上營銷。電商平臺更多的是在幫汽車廠商做導流。”

　　“所以不論是汽車廠家，還是經銷商、4S店，或者是汽車互聯網垂直媒體，這次都比較冷靜，他們在嘗試線上營銷時并沒有做過多的探索去爭取實現線上銷售，而是更多地去幫消費者了解車、看車、選車，最后導流到4S店來成交。”

　　沈進軍表示，曾經將汽車銷售作為主業務來推的汽車電商平臺，如今卻將業務重點放在了導流、銷售線索，這并不代表電商平臺不努力，而是消費者現在還不接受線上購車。“當年的淘寶、京東嘗試線上模式為什么可以成功?因為消費者認可它。首先要獲得消費者的認可，才能夠越做越好，從而不斷地滿足消費者的消費習慣。而現在的汽車電商平臺，還沒有培養出消費者線上購車的消費習慣。當下的汽車市場，消費者為王，消費者不接受線上購車，就注定目前想要實現線上銷售的可能性基本不大。”

　　全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示：“VR看車、線上賣車實屬車企和經銷商現下的無奈之舉。汽車作為大件商品，需要大額支出，而且車子交付是實體交付，線下溝通效率最高，轉戰線上只是經銷商在特殊時期為線下導流的一種手段，可以作為消費者不樂意來店或者無法來店看車時的參考。所有顛覆4S店的手段和方式最后都變成了4S店的導流工具。”

　　玲瓏格致公關CEO、北大國家發展研究院MBA導師烏蘭圖雅也公開表示，經銷商和企業要客觀看待目前的直播營銷。直播是一種普通的線上營銷模式，應當客觀理性看待。不要寄希望于通過直播獲得超出線下的效果，也不要想著線上直播解決一切。“李佳琦的成功你復制不了，況且李佳琦也賣不動車!”

　　疫情催生了汽車線上營銷模式的快速發展，給中國汽車市場帶來了一次營銷創新的機會。但汽車作為大件商品的特殊屬性，導致汽車消費并不會像快消品一樣摒棄線下模式，汽車作為重線下、重服務的商品，線下看車、試車體驗對于大多數消費者來說依然是必不可少的環節，全面打通“線上+線下”的模式創新，或是汽車市場未來發展的主要方向。

　　如何改變消費者的消費習慣，做好“線上+線下”的模式創新，注定將是2020年的汽車市場無法繞開的話題。(文/張明艷)