【汽車焦點 快訊】

　　隨著年輕一代成為消費主力，構建新型的消費者關系成為品牌新的著力點。而深受年輕人喜歡的直播營銷是實現這一品牌訴求的最佳方式之一：直播營銷用年輕人喜歡的方式與其平等對話實現“帶貨”功能，還能傳遞讓用戶產生共情的信息，用更接地氣的方式賦能品牌效應，轉化為消費者對品牌的忠誠度。在直播帶貨崛起的營銷時代，從來不缺抓住機遇的掘金者。數據顯示，2019年淘寶直播平臺帶動了高達1221億元的驚人交易額，成為直播帶貨的最佳平臺。

　　直播營銷新思路，用成績說話

　　1月20日晚上，新春佳節前夕，中國潮奢汽車領軍品牌——一汽馬自達趁機而動，與中國最大的汽車新零售平臺、淘寶汽車新零售垂直領域TOP1店鋪“彈個車”強強聯手，邀請國內一線主持人李晨和汽車領域知名KOL“南哥說車”坐鎮淘寶直播間，與新老車主一起和觀眾實時互動，上演了一場集品牌推廣和購買一條龍服務于一體的直播營銷狂歡盛宴。

　　本次直播活動戰績斐然：觀看人次超過187萬，獲得高意向用戶5400余人，直播活動中面向消費者推出的全新一代阿特茲和全新MAZDA CX-4 兩款車型訂單全部秒殺售罄，成交量高達32臺。同比1月汽車行業直播數據，本次直播在觀看人數和促銷車型成交數量上都遙遙領先，一汽馬自達潮奢的品牌形象也進一步深入人心，成績不可謂不耀眼! Comment by 臧正濤3(客戶三部)： 等數據確定后更新

　　在汽車行業整體市場低迷的環境下，一汽馬自達以新思路打開新方式，讀懂新環境下消費者需求和行為的變化，并大膽創新，用直播這一新的營銷模式成功吸引消費者的眼球，讓潮奢的品牌形象更加深入人心。

　　直播營銷想要獲得成功絕非偶然，天時、地利與人和缺一不可，互聯網時代的消費者需求升級，對于價值性內容的獲取源自最底層的需求與欲望的滿足，因此明星、網紅、KOL、創作者和時尚博主會被追隨。在這樣的背景下，品牌想要進行一場成功的直播營銷，就必須站在粉絲的立場上完成內容構建，進行價值輸出，才能與觀看直播的消費者建立情感聯系，讓直播真正轉化為消費者的購買力和對品牌的信心。

　　而一汽馬自達本次直播的完美收官，則用事實證明了，做好一場直播營銷能給品牌帶來的不僅是銷售量的增加，還有品牌價值與理念的傳播，而后者的影響必然更長遠，也更加持久。

　　環環相扣，構筑有溫度的品牌

　　一次精彩的直播營銷活動，2小時的直播現場只是集中呈現，背后離不開品牌系統化的流程準備、精確的市場調研、市場受眾定位、直播平臺選擇、直播方案設計、后期有效反饋等缺一不可。

　　一汽馬自達與彈個車合作的這場直播活動，同樣也經歷了嚴密的策劃與準備。首先，一汽馬自達選擇了最具帶貨能力的大平臺“淘寶”，并與汽車新零售領域內最具聲量的品牌“彈個車”合作，以“優勢平臺+頂尖媒介”的搭配為直播打下扎實的基礎。其次，本次直播活動的主題也很明確，就是“直播帶貨”。無論是一汽馬自達傳達的“拼命一年，你要狠狠地給自己一個獎勵”，還是彈個車簡潔明了的“直播帶貨，助力集客”，都突出了本次直播的轉化目標。目標明確，才能有的放矢，這個道理對品牌直播同樣適用。

　　在直播方案設計方面，則有預熱、直播、全網傳播三大環節環環相扣。直播開始前一周，就在彈個車和淘寶雙渠道擴散直播信息，在顯眼之處投放海報和H5，借助明星/KOL的聲量，以及彈個車線下銷售團隊高效擴散消息，先一步鎖定直播的精準意向客戶。在直播當天，KOL親自試駕，通過實戰式講解，為觀眾詳解車型細節和汽車金融服務政策等，更具真實性和可信性。直播完畢后，在傳統媒體、微博、微信、汽車論壇等社交媒體上進行后期全網傳播，進一步釋放直播效力至最大化。

　　直播最主要的特征，就是讓用戶有更多參與感，建立親民的品牌形象。事實上，直播火到現在，從來沒有見過哪一個高冷范兒的品牌能“高冷”著走出直播間。通過直播的形式，一汽馬自達也打破了汽車品牌慣有的“高冷”形象，通過這種更有溫度的方式接近了消費者，傳遞了有溫度的品牌形象。在具體直播內容上，一汽馬自達多有接地氣之舉，實實在在為觀眾展現了一個有溫度的汽車品牌究竟是什么樣兒的。

　　走心+實力，不斷突破營銷界限

　　本次直播活動的時機選擇不可謂不用心。此時正值年關漸近，全國人民的歸家心情越來越濃，“春運”成為輿論風口熱詞。本次直播活動以“#在哪兒過年# 開新車‘狠’簡單”為話題，借勢“春節”這一舉國關注的重要節日，把過年與買車結合在一起，與春節出游、回家過年等話題無縫鏈接，完美“蹭”了一波新春佳節的熱度，得到了最響的市場聲量。

　　從直播內容上來看，“#在哪兒過年# 開新車‘狠’簡單”的話題也豐富了當晚直播活動的話題性和互動性。一句“在哪兒過年”，無疑是主持人和觀眾互動的最佳話題，不僅拉近了彼此的距離，也吸引觀眾不斷“刷屏”聊天，互動活躍，從情感深處產生共鳴，打動人心。而這種至關重要的情感聯系并不會隨著直播的結束而中斷，它會在之后很長一段時間內都留在觀眾的腦海中。這種品牌強共鳴的傳播效果，是一場純粹促銷主題的直播活動所達不到的。

　　在直播主持人和嘉賓的選擇上，一汽馬自達也兼顧了促銷訴求和品牌傳播兩方面。知名主持人hold住全場，提升直播的逼格，維持了熱烈的直播氣氛;汽車領域KOL親自試駕，詳解促銷車型的種種細節，提高了消費者的購買欲望，再加上新老車主親自上陣，訴說自己的駕駛體驗……一場直播，兼顧明星、品牌、消費者這個三者恒定的關系，滿足觀眾全方位的立體需求，實現全面觸達，讓觀眾足不出戶就仿佛正置身4S店，享受著VIP服務。

　　直播的人選相當具有學問。明星們本身就是一塊金字招牌，從品牌的長期發展角度來考慮，要選用氣質相契合的明星才能清晰地表達品牌文化和產品優勢，強化大眾好感度。而本次直播的主持人李晨，眾所周知，不僅是國內首屈一指的音樂主持人，也是玩轉時尚界的潮流明星玩家，他具有個性，堅持自我，還開創了自己的潮牌事業，與好友潘瑋柏創辦的New Project Center已經成為萬眾矚目的潮牌。

　　邀請李晨nic做主持人，是這場直播活動的一大亮點，他的氣質和形象與一汽馬自達的品牌理念無限接近——時尚潮奢，二者的受眾有很高的重疊度。在年輕人成為消費主力的新語境下，“潮奢”解讀的不僅是一種生活習慣和生活方式，更是年輕人們對生活和表達更加自我更加積極，更加自信的選擇，是一種精致生活與特立獨行的“潮奢精神”。而一汽馬自達的市場定位正是“潮奢”，它與“潮奢”文化密不可分。當一汽馬自達與李晨通過一場直播強關聯后，就在潛移默化中更加強化了一汽馬自達“潮奢”的品牌形象。

　　除了與品牌氣質完美契合的主持人，本次直播還邀請了擁有千萬粉絲、汽車電商媒體“南哥說車”的主理人南哥，他以分享真實的用車感受著名，在粉絲中具有極強的號召力。房和車是中國人的兩大件，汽車直播不同于其他快消品直播，買車不像買根口紅那樣簡單。本次直播通過現場試駕，提供第一手、最真實的用車感受，極大增加了用戶的信任感與黏性。

　　本場直播中，借助有趣的問答和游戲形式，李晨與南哥和直播用戶進行了一輪又一輪趣味游戲和互動點評，持續植入并深化車型賣點，不知不覺中就把產品信息傳遞給了潛在消費者。此外，直播過程中還有N輪抽獎互動，各種優惠福利政策，更是把直播間的氣氛推向了一個又一個高潮。既潮奢又好玩，既有品又實惠，試問這樣的汽車品牌，誰能不愛?

　　一場直播盛宴，銷量+品牌雙贏

　　盡管2019年汽車行業的步伐放緩，但仍是一個千億份額的大蛋糕。與其說現在是汽車市場的“寒冬”，不如說這是給汽車品牌重新調整和洗牌的機會，誰機遇把握得好，誰就是汽車市場下一個贏家!

　　在這場戰役中，汽車品牌的內容營銷是剛需，對于品牌和產品的推廣價值巨大。直播營銷創新了內容營銷的方式也帶來了意想不到的巨大動能，怪不得有人說：賣車的一只腳，已經進入了“直播”時代。

　　而一汽馬自達走在了抓住直播機遇、搶占汽車行業轉型發展先機的最前列，它選擇用當下最流行的直播形式與年輕人建立對話，建立獨樹一幟的全新場景化種草方式，相較于普通活動，進一步增強用戶體驗，快速拔草收割，讓汽車品牌營銷打破常規套路，走下神壇，與新一代消費主體親密接觸，建立品牌情感，傳遞自己的品牌形象，實現了銷量與品牌的雙贏，也讓自己在汽車行業的步伐邁得更加堅定。