【汽車焦點(diǎn) 快訊】

　　一、林肯汽車銷量增速放緩 品牌知名度不足弊端顯現(xiàn)

　　林肯汽車自2014年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，在中國(guó)的累計(jì)銷量每年都在提高，其中2015年銷量約1.2萬(wàn)輛，2016年銷量約3.3萬(wàn)輛，2017年銷量約5.4萬(wàn)輛，2018年銷量約5.5萬(wàn)輛。表面上每年銷量都在增長(zhǎng)，但實(shí)際上并不樂(lè)觀。

　　首先，2015年-2017年的銷量增長(zhǎng)較快的主要原因是林肯汽車的產(chǎn)品基數(shù)太小，又處于新品牌的導(dǎo)入期，國(guó)內(nèi)用戶的“嘗鮮”心理幫助林肯汽車增加了銷量，所以當(dāng)時(shí)林肯汽車就對(duì)外宣傳其銷量“三年翻四倍”，并積極突出對(duì)“增長(zhǎng)率”的正面宣傳，而低調(diào)報(bào)道實(shí)際“銷量數(shù)”，這也是很多新品牌的一貫公關(guān)手法，屢見(jiàn)不鮮；但很多消費(fèi)者卻不知道，林肯汽車一年的銷量都不如BBA一線品牌的一個(gè)月的銷量。

　　其次，2018年林肯汽車通過(guò)降低官方指導(dǎo)價(jià)、向4S店壓庫(kù)存、年底大優(yōu)惠等方式極力保持住了年銷量持續(xù)增加的態(tài)勢(shì)，但也僅僅是比2017年銷量增加了一千輛左右；在這個(gè)統(tǒng)計(jì)方式混亂不一的市場(chǎng)環(huán)境中，鬼才知道實(shí)際上銷量是真的增加了還是什么其他情況，而這個(gè)僅僅比2017年微增2.2%的結(jié)果，恐怕也只具有象征意義而已。

　　最后，林肯汽車把2018年的“微增2.2%”視為年度經(jīng)營(yíng)的成功，并認(rèn)為在關(guān)稅上調(diào)的大環(huán)境下能夠取得如此成績(jī)已經(jīng)非常理想，但殊不知其實(shí)林肯汽車的終端銷售價(jià)格并不比同等競(jìng)品高多少，甚至有些還低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按照這個(gè)情況來(lái)說(shuō)，其銷量的增長(zhǎng)幅度應(yīng)該更高一些，至少應(yīng)該不低于2018年全年豪華汽車同比增長(zhǎng)率10%才對(duì)，但事實(shí)上卻南轅北撤、差距巨大。

　　林肯汽車在2018年的“突然失速”、“猛剎車”，并非沒(méi)有任何征兆，其之前的數(shù)次召回已經(jīng)很明顯地暴露出其自身產(chǎn)品力的缺失，產(chǎn)品質(zhì)量的堪憂。但在中國(guó)市場(chǎng)，林肯汽車面臨的最為重要和根本的問(wèn)題，是林肯品牌知名度的嚴(yán)重不足、不被客戶知曉并認(rèn)可，關(guān)于這一點(diǎn)林肯中國(guó)前總裁梅藹明Amy Marentic、以及現(xiàn)任總裁毛京波都如此認(rèn)為。

　　中國(guó)的汽車客戶是全球所有國(guó)家中最看中品牌知名度的，大眾速騰斷軸傷人命都不影響其熱賣，奧迪燒機(jī)油多年卻越賣越好，奔馳簡(jiǎn)配到底卻憑著這個(gè)三叉戟標(biāo)志數(shù)年內(nèi)銷量狂奔并拿下2018年全球第一。中國(guó)客戶對(duì)于品牌的高度關(guān)注和從眾選擇，不僅僅體現(xiàn)在自己選購(gòu)車輛的時(shí)候品牌導(dǎo)向永遠(yuǎn)第一（大家的共同選擇肯定不會(huì)錯(cuò)，即使錯(cuò)了也是大家都錯(cuò)了，不只是自己一個(gè)人傻），更體現(xiàn)在十分地注重通過(guò)購(gòu)買主流品牌汽車后在社會(huì)交往中獲得的被認(rèn)可感、被尊重感，這一點(diǎn)是當(dāng)前除BBA之外其他任何豪華品牌都無(wú)法企及和給予的（超豪華品牌汽車除外）。

　　在中國(guó)的新晉汽車品牌，品牌知名度與品牌形象就是汽車的命脈，外形內(nèi)飾不好可以改，質(zhì)量不行可以修，唯獨(dú)品牌知名度缺失無(wú)解，如新品牌再有些負(fù)面影響，那就更有可能被中國(guó)客戶“立即打入地獄、永世不得翻身”。

　　二、天降林肯骨灰盒，與林肯汽車同臺(tái)共舞

　　在林肯汽車積極全國(guó)拓展經(jīng)銷商數(shù)量，以期望覆蓋更多地域的同時(shí)，在中國(guó)的某個(gè)城市，還有另外一個(gè)“林肯”在默默的生存著，并在一個(gè)與林肯汽車毫不相關(guān)的行業(yè)里面摸爬滾打了數(shù)十年；一直以來(lái)，另外一個(gè)“林肯”都是在線下一定的區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的普及，很多以往只能、只適合于線下經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，也追隨著“+互聯(lián)網(wǎng)”的潮流，而變得突然活躍起來(lái)，將其營(yíng)銷宣傳方式拓展到互聯(lián)網(wǎng)上。另外一個(gè)“林肯”亦是如此。

　　如果你在百度網(wǎng)頁(yè)中搜索“林肯”，第一頁(yè)出現(xiàn)的是林肯汽車的品牌廣告，第二頁(yè)一般是與“林肯”相關(guān)的一些資訊，但這些絕大多數(shù)都是林肯公園、林肯總統(tǒng)、林肯大學(xué)等。俗話說(shuō)得好，“好事不過(guò)三”，事情從第三頁(yè)開(kāi)始變得不一樣了。另外一個(gè)“林肯”在這里以一種不可思議的形式突然“橫空出世”了！“林肯骨灰盒”的廣告整齊劃一地出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上，與林肯汽車的廣告交替出現(xiàn)，相映成輝，一邊骨灰盒一邊林肯車，好不壯觀！

　　事情還不止于此，在手機(jī)端百度中，搜索“林肯”后從第三頁(yè)開(kāi)始也是如此。筆者曾在不同的設(shè)備、地點(diǎn)和時(shí)間搜索，其結(jié)果均出現(xiàn)了林肯骨灰盒的推廣廣告。通過(guò)與林肯骨灰盒的網(wǎng)站客服溝通后獲知，“林肯”將自己定位為“高端豪華骨灰盒”，準(zhǔn)備進(jìn)一步在騰訊社交廣告平臺(tái)、阿里媽媽廣告聯(lián)盟中陸續(xù)推廣，還計(jì)劃通過(guò)瞄準(zhǔn)中國(guó)中產(chǎn)及成功人士短信群發(fā)、線下實(shí)體廣告等方式進(jìn)一步提升林肯品牌骨灰盒的知名度，致力于通過(guò)廣泛、持續(xù)的廣告宣傳將“林肯”打造成公眾熟知并認(rèn)可的“高端豪華骨灰盒品牌”。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳成本低，覆蓋面廣，傳播速度快，是打造品牌知名度的最佳渠道；可以預(yù)見(jiàn)的是，林肯骨灰盒將如同林肯汽車一樣，其宣傳廣告將遍布互聯(lián)網(wǎng)，以及部分線下區(qū)域；甚至，因?yàn)榱挚瞎腔液信c林肯汽車的品牌名稱相同，在互聯(lián)網(wǎng)廣告嚴(yán)重依靠關(guān)鍵詞的情況下，林肯骨灰盒與林肯汽車的廣告還會(huì)長(zhǎng)期“不分彼此、如影相隨”地同時(shí)出現(xiàn)在公眾面前。

　　林肯骨灰盒的廣告冠冕堂皇地上了互聯(lián)網(wǎng)，與林肯汽車“同枕共榻”，難道就不擔(dān)心侵犯林肯汽車的權(quán)益，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)？為此，筆者經(jīng)過(guò)一番深入學(xué)習(xí)和研究后發(fā)現(xiàn)，“林肯骨灰盒”不僅毫無(wú)問(wèn)題還完全合法合理。原來(lái)，在中國(guó)商標(biāo)局網(wǎng)站可以查詢到：“林肯”早在2006年便由他人在“骨灰盒”商品上申請(qǐng)了商標(biāo)，且自2010年開(kāi)始“林肯”便在骨灰盒上取得了商標(biāo)專用權(quán)，至今為止“林肯”的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)九年之多；如果從其申請(qǐng)時(shí)間開(kāi)始計(jì)算的話，則更是長(zhǎng)達(dá)十二年之多。

　　而林肯汽車則是在2014年才進(jìn)入中國(guó)，如果按照時(shí)間先后順序說(shuō)的話，林肯骨灰盒成功注冊(cè)商標(biāo)的時(shí)候，中國(guó)還沒(méi)有林肯汽車，這樣說(shuō)來(lái)反倒是林肯汽車屬于后來(lái)者了；如按照輩分來(lái)說(shuō)，“林肯骨灰盒”即使算不上“林肯汽車”的“長(zhǎng)輩”，那也至少可以算是“長(zhǎng)兄”了，怪不得林肯骨灰盒廣告可以堂而皇之地登上大雅之堂，與林肯汽車“平分秋色、不分上下”。

　　更進(jìn)一步地咨詢知識(shí)產(chǎn)權(quán)專家律師后得知，林肯汽車的這個(gè)“長(zhǎng)輩”或“長(zhǎng)兄”基本上認(rèn)定了，沒(méi)有什么脾氣了。因?yàn)椋挚瞎腔液猩虡?biāo)注冊(cè)時(shí)間已經(jīng)超過(guò)法律規(guī)定的五年無(wú)效申請(qǐng)期限，林肯汽車已經(jīng)失去了申請(qǐng)無(wú)效宣告林肯骨灰盒商標(biāo)的資格；同時(shí)，林肯骨灰盒一直以來(lái)都在實(shí)際使用中，因此林肯汽車也無(wú)法通過(guò)申請(qǐng)連續(xù)三年不使用撤銷而撤銷掉這個(gè)“長(zhǎng)輩”。看來(lái)，林肯骨灰盒與林肯汽車這對(duì)歡喜冤家還要一起玩耍多年啊！

　　三、林肯汽車：“干掉你的，往往不是你的對(duì)手”

　　智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及徹底改變了很多傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)態(tài)形式以及競(jìng)合關(guān)系。康師傅統(tǒng)一或許從來(lái)沒(méi)想到過(guò)，干掉方便面的竟然會(huì)是外賣；綠箭也從來(lái)不會(huì)想到，年輕人再也不會(huì)有事沒(méi)事嚼一片口香糖，而是把碎片時(shí)間全部給了手機(jī)。

　　同樣的，林肯汽車要小心了，作為一個(gè)新入華品牌，知名度極其有限的二線末端品牌，讓你徹底敗北的，可能既不是傳統(tǒng)豪華汽車品牌BBA，也不是二線主流豪華汽車品牌沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克等，而是以往從未想象的到的“骨灰盒”。傳統(tǒng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論與手段已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與品牌建設(shè)，任何的大意和放松都可能給品牌帶來(lái)致命的損害，一句話、一個(gè)商品都可能在頃刻間讓花費(fèi)數(shù)十年建立起來(lái)的品牌化為烏有。

　　一握林肯手 天堂路好走

　　汽車行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，“林肯骨灰盒”就是上天無(wú)償送給林肯汽車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核武器，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可以瞄準(zhǔn)林肯汽車開(kāi)炮，這個(gè)核武器在中國(guó)肯定是百試百靈、不分時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合，只要祭出則彈無(wú)虛發(fā)。BBA、VLC（沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克）等表面上肯定不會(huì)冷嘲熱諷，但私下里怎么愚弄就不好說(shuō)了，畢竟汽車行業(yè)的公關(guān)內(nèi)幕堪比娛樂(lè)行業(yè)，雇傭一幫網(wǎng)絡(luò)水軍興風(fēng)作浪，徹底搞臭林肯品牌都也再正常不過(guò)。

　　試想一下：

　　對(duì)林肯汽車有興趣，網(wǎng)上一搜，發(fā)現(xiàn)林肯骨灰盒與林肯汽車成雙結(jié)對(duì)、鋪天蓋地地展現(xiàn)在眼前，估計(jì)本人都不好意思直視了吧！

　　感覺(jué)新林肯大陸不錯(cuò)，買前問(wèn)一下親友意見(jiàn)，結(jié)果親友說(shuō)“這么多可選的，為啥非買骨灰盒，反正我不會(huì)坐！”

　　在4S店看某品牌汽車，說(shuō)可以考慮一下新款林肯MKC，結(jié)果4S店員悄悄地說(shuō)“那個(gè)骨灰盒啊，人犯傻了才會(huì)考慮”！

　　友商、親友的“化骨綿掌”神不知鬼不覺(jué)，悄無(wú)聲息地就讓準(zhǔn)車主把林肯汽車排除在考慮意向之內(nèi)了。

　　四、愛(ài)車與骨灰盒稱兄道弟中國(guó)用戶情何以堪！

　　還沒(méi)有買林肯汽車的準(zhǔn)客戶可能是幸運(yùn)的，至少還有遠(yuǎn)離骨灰盒的機(jī)會(huì)，最不幸的卻是那些已經(jīng)購(gòu)置了林肯汽車的用戶。林肯骨灰盒之前，林肯是高端豪華座駕，但自此以后，林肯成了骨灰盒的代名詞，愛(ài)車有了一個(gè)讓人哭笑不得、尷尬無(wú)比的標(biāo)簽，嚴(yán)重地影響了林肯汽車的品牌形象與美譽(yù)度，造成二手林肯汽車的大幅貶值不說(shuō)，還讓林肯車主隨時(shí)隨刻都陷入讓他人貶損、嘲弄的境地。

　　喜提新車走親訪友，本是一件幸事，但總會(huì)有那么一兩個(gè)尖酸刻薄之人，張口閉口骨灰盒，讓車主無(wú)言以對(duì)；

　　開(kāi)著全新林肯航海家（林肯MKX）自駕游玩，興致盎然，卻無(wú)意中聽(tīng)到他人嘀咕“大號(hào)骨灰盒！”縱然再有素養(yǎng)也會(huì)讓游玩變得興致全無(wú)；

　　全新林肯領(lǐng)航員造型磅礴大氣，是成功人士大型SUV的理想選擇，開(kāi)著林肯領(lǐng)航員商業(yè)競(jìng)談，稍有不慎就會(huì)發(fā)展到人身評(píng)議，這也可能會(huì)被對(duì)手拿來(lái)嘲弄：“開(kāi)一超大號(hào)骨灰盒，能有什么財(cái)運(yùn)？ ”

　　夜深人靜之時(shí)，瀏覽一下汽車論壇，分享一下林肯MKZ的用車心得，卻看到“友商”的水軍，拿著骨灰盒大棒在群里興風(fēng)作浪、不依不饒、四處惡心人，再好的心情都沒(méi)有了，只希望一會(huì)兒睡覺(jué)千萬(wàn)不要做噩夢(mèng)了。

　　在汽車論壇里，林肯粉對(duì)于林肯車型如數(shù)家珍：林肯領(lǐng)航員、林肯飛行家、林肯航海家、林肯大陸、林肯冒險(xiǎn)家、林肯旅行家，突然友軍很關(guān)心的提醒：林肯還有一款車，叫林肯骨灰盒！

　　五、最后

　　斷軸毀了福特翼虎，衛(wèi)生巾糟蹋了雪佛蘭，“陵墓”讓鈴木潰敗中國(guó)；前車之鑒，后車之師，骨灰盒的殺傷力可不是衛(wèi)生巾、陵墓之類可比擬的，根本不在一個(gè)級(jí)別，一個(gè)骨灰盒，就可能毀了林肯；假以時(shí)日，等中國(guó)用戶將林肯與骨灰盒劃等號(hào)，談林肯必提骨灰盒之時(shí)，相信也就是林肯再次退出中國(guó)之時(shí)。