【汽車焦點 快訊】

　　一、林肯汽車銷量增速放緩 品牌知名度不足弊端顯現(xiàn)

　　林肯汽車自2014年進入中國以來，在中國的累計銷量每年都在提高，其中2015年銷量約1.2萬輛，2016年銷量約3.3萬輛，2017年銷量約5.4萬輛，2018年銷量約5.5萬輛。表面上每年銷量都在增長，但實際上并不樂觀。

　　首先，2015年-2017年的銷量增長較快的主要原因是林肯汽車的產(chǎn)品基數(shù)太小，又處于新品牌的導(dǎo)入期，國內(nèi)用戶的“嘗鮮”心理幫助林肯汽車增加了銷量，所以當(dāng)時林肯汽車就對外宣傳其銷量“三年翻四倍”，并積極突出對“增長率”的正面宣傳，而低調(diào)報道實際“銷量數(shù)”，這也是很多新品牌的一貫公關(guān)手法，屢見不鮮；但很多消費者卻不知道，林肯汽車一年的銷量都不如BBA一線品牌的一個月的銷量。

　　其次，2018年林肯汽車通過降低官方指導(dǎo)價、向4S店壓庫存、年底大優(yōu)惠等方式極力保持住了年銷量持續(xù)增加的態(tài)勢，但也僅僅是比2017年銷量增加了一千輛左右；在這個統(tǒng)計方式混亂不一的市場環(huán)境中，鬼才知道實際上銷量是真的增加了還是什么其他情況，而這個僅僅比2017年微增2.2%的結(jié)果，恐怕也只具有象征意義而已。

　　最后，林肯汽車把2018年的“微增2.2%”視為年度經(jīng)營的成功，并認為在關(guān)稅上調(diào)的大環(huán)境下能夠取得如此成績已經(jīng)非常理想，但殊不知其實林肯汽車的終端銷售價格并不比同等競品高多少，甚至有些還低于競爭對手，按照這個情況來說，其銷量的增長幅度應(yīng)該更高一些，至少應(yīng)該不低于2018年全年豪華汽車同比增長率10%才對，但事實上卻南轅北撤、差距巨大。

　　林肯汽車在2018年的“突然失速”、“猛剎車”，并非沒有任何征兆，其之前的數(shù)次召回已經(jīng)很明顯地暴露出其自身產(chǎn)品力的缺失，產(chǎn)品質(zhì)量的堪憂。但在中國市場，林肯汽車面臨的最為重要和根本的問題，是林肯品牌知名度的嚴重不足、不被客戶知曉并認可，關(guān)于這一點林肯中國前總裁梅藹明Amy Marentic、以及現(xiàn)任總裁毛京波都如此認為。

　　中國的汽車客戶是全球所有國家中最看中品牌知名度的，大眾速騰斷軸傷人命都不影響其熱賣，奧迪燒機油多年卻越賣越好，奔馳簡配到底卻憑著這個三叉戟標(biāo)志數(shù)年內(nèi)銷量狂奔并拿下2018年全球第一。中國客戶對于品牌的高度關(guān)注和從眾選擇，不僅僅體現(xiàn)在自己選購車輛的時候品牌導(dǎo)向永遠第一（大家的共同選擇肯定不會錯，即使錯了也是大家都錯了，不只是自己一個人傻），更體現(xiàn)在十分地注重通過購買主流品牌汽車后在社會交往中獲得的被認可感、被尊重感，這一點是當(dāng)前除BBA之外其他任何豪華品牌都無法企及和給予的（超豪華品牌汽車除外）。

　　在中國的新晉汽車品牌，品牌知名度與品牌形象就是汽車的命脈，外形內(nèi)飾不好可以改，質(zhì)量不行可以修，唯獨品牌知名度缺失無解，如新品牌再有些負面影響，那就更有可能被中國客戶“立即打入地獄、永世不得翻身”。

　　二、天降林肯骨灰盒，與林肯汽車同臺共舞

　　在林肯汽車積極全國拓展經(jīng)銷商數(shù)量，以期望覆蓋更多地域的同時，在中國的某個城市，還有另外一個“林肯”在默默的生存著，并在一個與林肯汽車毫不相關(guān)的行業(yè)里面摸爬滾打了數(shù)十年；一直以來，另外一個“林肯”都是在線下一定的區(qū)域內(nèi)經(jīng)營，但隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的普及，很多以往只能、只適合于線下經(jīng)營的行業(yè)，也追隨著“+互聯(lián)網(wǎng)”的潮流，而變得突然活躍起來，將其營銷宣傳方式拓展到互聯(lián)網(wǎng)上。另外一個“林肯”亦是如此。

　　如果你在百度網(wǎng)頁中搜索“林肯”，第一頁出現(xiàn)的是林肯汽車的品牌廣告，第二頁一般是與“林肯”相關(guān)的一些資訊，但這些絕大多數(shù)都是林肯公園、林肯總統(tǒng)、林肯大學(xué)等。俗話說得好，“好事不過三”，事情從第三頁開始變得不一樣了。另外一個“林肯”在這里以一種不可思議的形式突然“橫空出世”了！“林肯骨灰盒”的廣告整齊劃一地出現(xiàn)在網(wǎng)頁上，與林肯汽車的廣告交替出現(xiàn)，相映成輝，一邊骨灰盒一邊林肯車，好不壯觀！

　　事情還不止于此，在手機端百度中，搜索“林肯”后從第三頁開始也是如此。筆者曾在不同的設(shè)備、地點和時間搜索，其結(jié)果均出現(xiàn)了林肯骨灰盒的推廣廣告。通過與林肯骨灰盒的網(wǎng)站客服溝通后獲知，“林肯”將自己定位為“高端豪華骨灰盒”，準(zhǔn)備進一步在騰訊社交廣告平臺、阿里媽媽廣告聯(lián)盟中陸續(xù)推廣，還計劃通過瞄準(zhǔn)中國中產(chǎn)及成功人士短信群發(fā)、線下實體廣告等方式進一步提升林肯品牌骨灰盒的知名度，致力于通過廣泛、持續(xù)的廣告宣傳將“林肯”打造成公眾熟知并認可的“高端豪華骨灰盒品牌”。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳成本低，覆蓋面廣，傳播速度快，是打造品牌知名度的最佳渠道；可以預(yù)見的是，林肯骨灰盒將如同林肯汽車一樣，其宣傳廣告將遍布互聯(lián)網(wǎng)，以及部分線下區(qū)域；甚至，因為林肯骨灰盒與林肯汽車的品牌名稱相同，在互聯(lián)網(wǎng)廣告嚴重依靠關(guān)鍵詞的情況下，林肯骨灰盒與林肯汽車的廣告還會長期“不分彼此、如影相隨”地同時出現(xiàn)在公眾面前。

　　林肯骨灰盒的廣告冠冕堂皇地上了互聯(lián)網(wǎng)，與林肯汽車“同枕共榻”，難道就不擔(dān)心侵犯林肯汽車的權(quán)益，涉嫌不正當(dāng)競爭？為此，筆者經(jīng)過一番深入學(xué)習(xí)和研究后發(fā)現(xiàn)，“林肯骨灰盒”不僅毫無問題還完全合法合理。原來，在中國商標(biāo)局網(wǎng)站可以查詢到：“林肯”早在2006年便由他人在“骨灰盒”商品上申請了商標(biāo)，且自2010年開始“林肯”便在骨灰盒上取得了商標(biāo)專用權(quán)，至今為止“林肯”的注冊商標(biāo)權(quán)已經(jīng)長達九年之多；如果從其申請時間開始計算的話，則更是長達十二年之多。

　　而林肯汽車則是在2014年才進入中國，如果按照時間先后順序說的話，林肯骨灰盒成功注冊商標(biāo)的時候，中國還沒有林肯汽車，這樣說來反倒是林肯汽車屬于后來者了；如按照輩分來說，“林肯骨灰盒”即使算不上“林肯汽車”的“長輩”，那也至少可以算是“長兄”了，怪不得林肯骨灰盒廣告可以堂而皇之地登上大雅之堂，與林肯汽車“平分秋色、不分上下”。

　　更進一步地咨詢知識產(chǎn)權(quán)專家律師后得知，林肯汽車的這個“長輩”或“長兄”基本上認定了，沒有什么脾氣了。因為，林肯骨灰盒商標(biāo)注冊時間已經(jīng)超過法律規(guī)定的五年無效申請期限，林肯汽車已經(jīng)失去了申請無效宣告林肯骨灰盒商標(biāo)的資格；同時，林肯骨灰盒一直以來都在實際使用中，因此林肯汽車也無法通過申請連續(xù)三年不使用撤銷而撤銷掉這個“長輩”。看來，林肯骨灰盒與林肯汽車這對歡喜冤家還要一起玩耍多年啊！

　　三、林肯汽車：“干掉你的，往往不是你的對手”

　　智能手機與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及徹底改變了很多傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)態(tài)形式以及競合關(guān)系。康師傅統(tǒng)一或許從來沒想到過，干掉方便面的竟然會是外賣；綠箭也從來不會想到，年輕人再也不會有事沒事嚼一片口香糖，而是把碎片時間全部給了手機。

　　同樣的，林肯汽車要小心了，作為一個新入華品牌，知名度極其有限的二線末端品牌，讓你徹底敗北的，可能既不是傳統(tǒng)豪華汽車品牌BBA，也不是二線主流豪華汽車品牌沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克等，而是以往從未想象的到的“骨灰盒”。傳統(tǒng)的行業(yè)競爭理論與手段已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)今的經(jīng)濟形勢與品牌建設(shè)，任何的大意和放松都可能給品牌帶來致命的損害，一句話、一個商品都可能在頃刻間讓花費數(shù)十年建立起來的品牌化為烏有。

　　一握林肯手 天堂路好走

　　汽車行業(yè)之間的競爭日益激烈，“林肯骨灰盒”就是上天無償送給林肯汽車競爭對手的核武器，任何一個競爭對手都可以瞄準(zhǔn)林肯汽車開炮，這個核武器在中國肯定是百試百靈、不分時間、地點、場合，只要祭出則彈無虛發(fā)。BBA、VLC（沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克）等表面上肯定不會冷嘲熱諷，但私下里怎么愚弄就不好說了，畢竟汽車行業(yè)的公關(guān)內(nèi)幕堪比娛樂行業(yè)，雇傭一幫網(wǎng)絡(luò)水軍興風(fēng)作浪，徹底搞臭林肯品牌都也再正常不過。

　　試想一下：

　　對林肯汽車有興趣，網(wǎng)上一搜，發(fā)現(xiàn)林肯骨灰盒與林肯汽車成雙結(jié)對、鋪天蓋地地展現(xiàn)在眼前，估計本人都不好意思直視了吧！

　　感覺新林肯大陸不錯，買前問一下親友意見，結(jié)果親友說“這么多可選的，為啥非買骨灰盒，反正我不會坐！”

　　在4S店看某品牌汽車，說可以考慮一下新款林肯MKC，結(jié)果4S店員悄悄地說“那個骨灰盒啊，人犯傻了才會考慮”！

　　友商、親友的“化骨綿掌”神不知鬼不覺，悄無聲息地就讓準(zhǔn)車主把林肯汽車排除在考慮意向之內(nèi)了。

　　四、愛車與骨灰盒稱兄道弟中國用戶情何以堪！

　　還沒有買林肯汽車的準(zhǔn)客戶可能是幸運的，至少還有遠離骨灰盒的機會，最不幸的卻是那些已經(jīng)購置了林肯汽車的用戶。林肯骨灰盒之前，林肯是高端豪華座駕，但自此以后，林肯成了骨灰盒的代名詞，愛車有了一個讓人哭笑不得、尷尬無比的標(biāo)簽，嚴重地影響了林肯汽車的品牌形象與美譽度，造成二手林肯汽車的大幅貶值不說，還讓林肯車主隨時隨刻都陷入讓他人貶損、嘲弄的境地。

　　喜提新車走親訪友，本是一件幸事，但總會有那么一兩個尖酸刻薄之人，張口閉口骨灰盒，讓車主無言以對；

　　開著全新林肯航海家（林肯MKX）自駕游玩，興致盎然，卻無意中聽到他人嘀咕“大號骨灰盒！”縱然再有素養(yǎng)也會讓游玩變得興致全無；

　　全新林肯領(lǐng)航員造型磅礴大氣，是成功人士大型SUV的理想選擇，開著林肯領(lǐng)航員商業(yè)競談，稍有不慎就會發(fā)展到人身評議，這也可能會被對手拿來嘲弄：“開一超大號骨灰盒，能有什么財運？ ”

　　夜深人靜之時，瀏覽一下汽車論壇，分享一下林肯MKZ的用車心得，卻看到“友商”的水軍，拿著骨灰盒大棒在群里興風(fēng)作浪、不依不饒、四處惡心人，再好的心情都沒有了，只希望一會兒睡覺千萬不要做噩夢了。

　　在汽車論壇里，林肯粉對于林肯車型如數(shù)家珍：林肯領(lǐng)航員、林肯飛行家、林肯航海家、林肯大陸、林肯冒險家、林肯旅行家，突然友軍很關(guān)心的提醒：林肯還有一款車，叫林肯骨灰盒！

　　五、最后

　　斷軸毀了福特翼虎，衛(wèi)生巾糟蹋了雪佛蘭，“陵墓”讓鈴木潰敗中國；前車之鑒，后車之師，骨灰盒的殺傷力可不是衛(wèi)生巾、陵墓之類可比擬的，根本不在一個級別，一個骨灰盒，就可能毀了林肯；假以時日，等中國用戶將林肯與骨灰盒劃等號，談林肯必提骨灰盒之時，相信也就是林肯再次退出中國之時。