【汽車焦點(diǎn) 新聞 原創(chuàng)】

　　和法系品牌有關(guān)的新聞，這十來年里最勁爆的還得數(shù)2019年最后一天的“驚天越獄事件”：前日產(chǎn)汽車公司CEO卡洛斯·戈恩在“護(hù)照被扣”和“嚴(yán)密監(jiān)控”的狀態(tài)下從日本人間蒸發(fā)，然后在九千公里外接受黎巴嫩總統(tǒng)的熱情接見并宣布越獄成功。時(shí)至今日，追責(zé)程序仍在隔空上演“拉鋸戰(zhàn)”。

　　而這位傳奇的黎巴嫩裔法國(guó)人、知名職業(yè)經(jīng)理人曾還有一堆顯赫的身份一一雷諾副總裁、雷諾集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。

　　只可惜，雷諾汽車在華的業(yè)績(jī)，遠(yuǎn)沒有戈恩的個(gè)人事跡來得轟烈。

雷諾正式退出中國(guó)燃油汽車市場(chǎng)

　　2020年4月14日，東風(fēng)汽車集團(tuán)發(fā)布公布稱，鑒于國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)下滑及東風(fēng)雷諾的經(jīng)營(yíng)狀況，東風(fēng)雷諾擬進(jìn)行重組：雷諾擬將50%的股份轉(zhuǎn)讓給東風(fēng)汽車集團(tuán)，東風(fēng)雷諾將會(huì)停止雷諾品牌相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)。

　　雖然東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司表示，東風(fēng)雷諾不會(huì)就此簡(jiǎn)單地“退出中國(guó)市場(chǎng)”，但其命運(yùn)與存入冷庫(kù)也差別不大。要知道，退出中國(guó)燃油車市場(chǎng)和退出中國(guó)基本沒什么差別，2013年?yáng)|風(fēng)雷諾的誕生似乎還歷歷在目，可惜這7年“苦撐”始終沒迎來輝煌。

　　與海外品牌相比，不少網(wǎng)友都說中國(guó)品牌汽車缺少技術(shù)積累、缺少品牌底蘊(yùn)，選車會(huì)優(yōu)先考慮合資...盡管這樣，大部分自主品牌車企都在知難而進(jìn)，創(chuàng)造自己的高光時(shí)刻。為何法系品牌在中國(guó)變得越來越水土不服?連很多三四線自主品牌都不如?

要知道：

　　標(biāo)致是歐洲第三大汽車公司。

　　雪鐵龍是法國(guó)第三大汽車公司。

　　雷諾是世界上最悠久的汽車公司和世界十大汽車公司之一。

　　DS是法國(guó)PSA旗下高端汽車品牌，法國(guó)汽車工業(yè)頂級(jí)設(shè)計(jì)豪華品牌。

　　2019年，法國(guó)汽車市場(chǎng)銷量榜前十名分別為雷諾、標(biāo)致、雪鐵龍、大眾、達(dá)西亞、豐田、福特、菲亞特、奔馳、歐寶。法系品牌占了5個(gè)名額并壟斷了前3名，德系3席，美系和日系各占1席。雷諾年銷量超40萬，標(biāo)致也突破37萬，雪鐵龍年銷也有23.5萬，和其他車系品牌來看有成倍的差距。

法國(guó)車市2019年銷量前10品牌

　　這樣的成績(jī)?nèi)绻旁谥袊?guó)車市，也是能穩(wěn)坐2線陣營(yíng)的。只可惜，從2015年開始，法系車在國(guó)內(nèi)就跌跌不休，從2017年的高峰7.2萬輛，到2018年下滑至5萬輛，再到2019年的1.36萬輛，市場(chǎng)份額僅剩0.7%!這個(gè)現(xiàn)象用“腰斬、邊沿化”來形容似乎也相當(dāng)客氣。

　　與鈴木、菲亞特、歐寶、大發(fā)這些已公開退出中國(guó)市場(chǎng)的品牌不同，DS仍在遮遮掩掩。盡管DS官方強(qiáng)調(diào)不會(huì)退出中國(guó)，還計(jì)劃在中國(guó)推出高端旗艦轎車DS9，但是去年，長(zhǎng)安諦艾仕合資法方出售股份+大量經(jīng)銷商退網(wǎng)+銷量墊底等種種跡象也表明，DS在華名存實(shí)亡，盡管一次次站出來回應(yīng)，也不過是無力的嘴硬申辯。

　　一家8年，一家7年，先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)安PSA和東風(fēng)雷諾，最終還是倒在了同一條終點(diǎn)線上。

法系的慘，到底賴誰?

　　大約20年前，在我連自行車都還沒踩好的年紀(jì)，法系車就深深地在腦海里形成了烙?。翰还苁荳RC還是WTCC總能在前三看到雪鐵龍的身影;而雷諾F1車隊(duì)也曾經(jīng)吊打法拉利，以最強(qiáng)車隊(duì)的身份衛(wèi)冕F1冠軍獎(jiǎng)杯!時(shí)至今日，在國(guó)際電動(dòng)方程式錦標(biāo)賽(Formula E，簡(jiǎn)稱FE)上，雷諾與奧迪、寶馬依然能并駕齊驅(qū)……

　　有技術(shù)也有賣點(diǎn)，為何法系在國(guó)內(nèi)銷量不大?在很多人印象里“不怎么樣”?是國(guó)人不懂車?還是國(guó)人不懂浪漫?

　　汽車圈里一直有這么一段順口溜：奔馳研究豪華、奧迪研究大燈、豐田研究技術(shù)、本田研究發(fā)動(dòng)機(jī)，而大眾研究中國(guó)人…這話其實(shí)也側(cè)面反映了順應(yīng)市場(chǎng)需求的重要性，就連抓住了“以大為美、高配低價(jià)”的自主品牌，這幾年都混得風(fēng)生水起。

　　文化是有沖突、差異和地域?qū)傩缘?，變與不變都需要自己為結(jié)果“買單”。

　　法系品牌一直標(biāo)榜浪漫，雖然能起到很好的品牌調(diào)性區(qū)分，但脫離本土化市場(chǎng)需求、和中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)背離，難以獲得成功。從車型類別來看，法國(guó)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更傾向于小型車兩廂車，或者是小型SUV產(chǎn)品，和中國(guó)市場(chǎng)還是有明顯的區(qū)分。

　　此前，東風(fēng)雷諾僅靠科雷嘉和科雷傲兩款SUV苦苦支撐，直到去年10月卡雷繽的到來，東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品陣營(yíng)才有所更新。然而，當(dāng)東風(fēng)雷諾喊出的“3個(gè)1，即一年投放一款國(guó)產(chǎn)車，一年導(dǎo)入一款進(jìn)口車，保證每個(gè)重要細(xì)分市場(chǎng)一款主力車型”、“2022年擁有11款在售車型”、“2025年全面電動(dòng)化”等舉措仍言猶在耳之際，東風(fēng)雷諾卻在此刻選擇按下“STOP”鍵。

　　除了雷諾，DS、標(biāo)致、雪鐵龍這幾個(gè)品牌同樣存在車型稀少、產(chǎn)品老舊等致命問題，除了一兩款近兩年推出的車型外，其它不少產(chǎn)品都瀕臨停產(chǎn)停售的邊沿，一個(gè)普通消費(fèi)者走進(jìn)4S店可能5分鐘就能看完轉(zhuǎn)身離開，何況，現(xiàn)在有多少人愿意買一些四五年都沒改款換代的車。

　　發(fā)展七八年，但這樣的國(guó)產(chǎn)化步伐只能說確實(shí)有點(diǎn)緩慢，在對(duì)手全力奔跑之下，產(chǎn)品力出現(xiàn)明顯不足，此消彼長(zhǎng)之下令其在華銷量更難有起色。

　　更重要的一點(diǎn)，法系車企在中國(guó)市場(chǎng)一直沒有樹立起明確的品牌形象，從而也難讓中國(guó)消費(fèi)者記住。

　　正如前文提及的，法系品牌在汽車運(yùn)動(dòng)圈子中功名顯赫，雷諾更有120年純粹的運(yùn)動(dòng)基因，可是來到中國(guó)，法系均被一個(gè)虛無的“浪漫”全部覆蓋。在品牌建設(shè)和口碑傳播領(lǐng)域，雷諾還放空了一個(gè)極其重要的資源一一東風(fēng)日產(chǎn)。

　　故事要從20年前“日產(chǎn)重振計(jì)劃”講起，當(dāng)年的日產(chǎn)因?yàn)辇嫶笥纺[的組織機(jī)構(gòu)以及高昂的成本負(fù)債累累瀕臨破產(chǎn)，1999年，雷諾以每股400日元的價(jià)格收購(gòu)了日產(chǎn)36.8%的股權(quán)，作價(jià)48.6億美元;其后又以3.05億美元的價(jià)格收購(gòu)了日產(chǎn)位于歐洲的五家公司。戈恩用兩年時(shí)間把一個(gè)連續(xù)7年虧損、背負(fù)債務(wù)高達(dá)21000億日元且瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)扭轉(zhuǎn)成全球獲利率最高的汽車公司，一年后的2000年，日產(chǎn)就盈利27億美元。換句話說，日產(chǎn)接下來這20年一直由雷諾控制。

　　作為日系三劍客之一的日產(chǎn)在中國(guó)有著很高的認(rèn)可度，可是，老百姓從來沒在雷諾的宣傳中聽到過日產(chǎn)，也沒在日產(chǎn)的宣傳里看到過雷諾。雷諾和日產(chǎn)是技術(shù)交叉的關(guān)系，但產(chǎn)品方面也只有科雷嘉、科雷傲采用了和奇駿一樣的CMF平臺(tái)……哪怕在品牌營(yíng)銷上互相沾一下邊，或者多將日產(chǎn)的幾款車型掛上雷諾車標(biāo)賣，結(jié)果也不至于現(xiàn)在這樣。

　　除了雷諾，其它幾個(gè)法系品牌在營(yíng)銷上基本都有相似的問題，這種迷之營(yíng)銷到底是維護(hù)品牌調(diào)性還是歐洲人太固執(zhí)太傲慢?如今國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大眾、豐田、本田等車企的市場(chǎng)保有量仍在不斷提升，這很好地說明了產(chǎn)品力差距不大的前提下，品牌的經(jīng)營(yíng)思路更加重要。

　　如今，戈恩時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，他在日產(chǎn)、三菱和雷諾這3家公司的董事長(zhǎng)職務(wù)全部被解除。今年1月底，讓·多米尼克·塞納德為雷諾集團(tuán)董事長(zhǎng)，全權(quán)代表雷諾集團(tuán)負(fù)責(zé)管理雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟事務(wù)。同時(shí)，雷諾副首席執(zhí)行官蒂埃里?博洛雷升任雷諾首席執(zhí)行官，避免以往權(quán)利過于集中的格局。

　　本以為新官上任會(huì)為雷諾在中國(guó)帶來新的強(qiáng)化舉措，只是沒想到，等來的反而是回歸歐洲市場(chǎng)。今年2月雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟宣布達(dá)成全新框架協(xié)議，聯(lián)盟將共同創(chuàng)建一種領(lǐng)導(dǎo)-伙伴式的合作模式，例如在市場(chǎng)區(qū)域方面，聯(lián)盟在中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)桿公司為日產(chǎn)汽車，在歐洲市場(chǎng)的標(biāo)桿公司為雷諾集團(tuán)，在東南亞市場(chǎng)的標(biāo)桿公司為三菱汽車。

下一位退出的是誰?

　　在這場(chǎng)不斷提速的淘汰賽中，雷諾之后必定還會(huì)有很多品牌面臨退出。

　　根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2019年全年狹義乘用車批售銷量的最終成績(jī)顯示，88家車企中有58家銷量是下滑的，前十強(qiáng)車企僅有3家出現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，銷量突破10萬輛的車企為33家(2018年是37家)。

　　行業(yè)常說“10萬臺(tái)”是車企的生存指標(biāo)，“5萬臺(tái)”則是車企的生死線，但實(shí)際上，2019年年國(guó)內(nèi)總銷量不足1萬臺(tái)的車企，就多達(dá)21家!除了門店清零的東風(fēng)裕隆之外，停產(chǎn)停工的比速、出讓100%股權(quán)的力帆以及賣房救市的海馬等，邊緣化車企都面臨著出局的厄運(yùn)。

最后

　　2018年中國(guó)汽車市場(chǎng)就迎來了激增之后的瓶頸，幾年前的增量之爭(zhēng)變?yōu)榱舜媪恐疇?zhēng)，只不過，疫情之后，洗牌過程被按下了快進(jìn)鍵。

　　一個(gè)品牌的失敗，必然是多方面因素綜合導(dǎo)致的結(jié)果。有產(chǎn)品定位、品牌形象、營(yíng)銷渠道、傳播方式等等多方面的原因，但歸根到底，就是沒有讀懂中國(guó)消費(fèi)者的需求。雷諾的退出，其實(shí)也是中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行淘汰的過程，或許未來真如吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福預(yù)測(cè)的那樣，未來世界傳統(tǒng)汽車行業(yè)只有2到3家企業(yè)能活下來...