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在本土新能源車型的沖擊下，合資品牌的市場份額近兩年出現明顯萎縮。根據乘聯會數據，當前合資品牌的市場份額在40%徘徊，加之市場整體需求放緩，讓合資品牌的處境更加艱難，那么面臨這前所未有的挑戰，合資企業應該如何破局呢？

混動增需求，日企顯先驅優勢

2023年有742款新車上市，其中純電車型224款，占比高達30.2%，勢頭不可謂不猛。但根據中汽協發布的銷量數據顯示，2023年純電車型銷量增幅僅為24.6%，相比之下，全年插電式混合動力汽車和油電混合動力汽車銷量同比增長達到了59.5%。長城證券預測：到2025年，混動車型銷量最少達到635萬輛，這幾乎是在2023年銷量基礎上將近翻了一番。

發生這樣的趨勢，因素很多，但消費者對續航里程和充電便捷性的考慮一定是繞不開的因素。這個時候，混動車型就擁有了絕對的優勢，而在混動領域，豐田和本田品牌堪稱先驅。早在20世紀90年代，豐田就已經開始涉足混動技術領域，并在1997年推出了首款搭載THS混動技術的車型——第一代普銳斯。幾乎同一時間，本田憑借被稱作集成電機輔助系統的IMA混動系統，也開始了在混動賽道上的布局。2013年，本田又在IMA的基礎上推出了性能更強、效率更高的混動系統——第一代i-MMD雙電機混合動力系統。該技術的推出，可以說完美繞開了以豐田所倡導的以內燃機為中心的混動技術路線，開創了以“電動化”為主導理念，以電動機為驅動重心的全新混動技術路線。

發展到今天，豐田推出了第五代混動技術，其以更高的電驅占比，可以對沖部分坊間一直對豐田混動技術在高速巡航時比較費油的詬病。而相比之下，本田的強電智混技術，低速行駛時可以完全實現電驅，更平順，更節能；饋電工況時，可以選擇混動與直驅兩種模式，既兼顧低能耗，也實現了高性能。同時，第四代i-MMD混動系統在高可靠性、低故障率以及舒適性上也要略勝一籌，這也讓本田旗下諸車型成為越來越多希望購買混動車型消費者的優選。

發力新能源，步步為營重磅投入

隨著混動市場逆勢而動，這對于因自主新能源品牌崛起，而暫時受挫的合資品牌來說，相當于出現了一個全新的窗口期。但即使有這樣的機會，合資品牌也必不能完全放棄純電市場，畢竟汽車業作為一個長周期產業，合資企業具備體系韌勁，難保不會后來居上，所以哪怕在窗口期面前，不只兩田在全力以赴，其他合資品牌也都打起了十二分精神。

但不同的企業卻采取了完全不同的策略來發力新能源，比如有的企業采取與中國品牌合作的方式，成立合作子品牌，例如大眾與小鵬之間的合作；或者采取由中方主導技術架構的方式，例如上汽大眾的自研PHEV項目、東風日產技術中心主導的全新新能源項目；以及上汽通用、一汽大眾推出的中方主導的新能源項目等。

但無論是積極合作還是中方主導，都有一個BUG——如果單純只從技術角度來重塑競爭力，依然無法全面照顧到消費者需求。因為消費者在迭代，需求在進化，只有從品牌、技術、產品、營銷等全維度滿足消費者的需求，才能有機會實現體系化躍升，所受到現有品牌影響的掣肘才會越少。

因此，以現有技術底蘊為基礎，打造全新本土化新能源品牌，或許反而能有更多的機會大展拳腳，而最早采用這種策略最早的合資品牌之一就是上文提到的東風本田。從東風本田推出全新新能源品牌“靈悉”來看，其在面對汽車市場的新能源變革時，展現了足夠強的決心和魄力，“靈悉”也成為首個日系合資車企專門針對中國市場推出的新能源汽車品牌。

那么東風本田在戰略布局上的這種魄力，其實是一脈相承的。早在市場對新能源的認可度還不高的6年前，東風本田就提出了“放眼未來 Seeing the Future”的電動化品牌戰略，充分發揮核心混動技術優勢為基礎，向PHEV與EV兩大方向推進。

所以“靈悉”品牌的打造，并不是簡單的“橫空出世”，而是站在東風本田現有優勢技術的“巨人肩膀”上更徹底地擁抱年輕人這個主力消費人群的產物。這一點從它“極致個性、純粹樂趣、安心安全”的品牌內核，和2/3團隊成員都是90后的舉措就可以管窺得到。廣泛吸納年輕人的想法，最終將年輕人的需求體現到產品上，為年輕消費者打造更具個性、更加智趣、更有質價比的新能源產品。

著力新營銷，共創用戶新生態

當然，僅僅依靠產品端的變革是解決不了所有市場問題的。營銷，作為市場博弈中的先鋒和用戶認知品牌的觸角，作用不容忽視。所以，在全新的市場環境下，不管技術上如何做，但車企們的確開始紛紛從之前的產品驅動型，逐漸向用戶驅動型轉變，開始更主動地靠近用戶了。

我們可以看到，一汽大眾開始著力品牌高端化，打造高端俱樂部，利用輕奢、親子、戶外等場景為產品賦能，并聯合綜藝節目為品牌維持熱度；通用汽車則將重點放在線上，在各大平臺建立大量賬號，每天輪流直播，一改車企此前的嚴肅刻板形象，以有趣作為連接用戶的方式。

而東風本田則考慮得更細致一些，先是推出了“本家”用戶品牌，來進一步增強用戶感知，并在此基礎上構筑用戶共創新生態。到目前，“本家”品牌的首個活動“本家DAY”已經完成從概念到實踐的落地。同時本家還把包括全能管家、全速維保、全優質保、全面透明、全心甄選、全時守護等在內的“六大本家服務”與用戶互動結合在一起，事實上達成了以用戶為圓點的營銷+服務組合拳。

目前，全新一輪的“本家購車節”正在火熱開啟，活動涉及全系車型，福利包含0元換新、0首付、月供0壓力，最高20000元置換補貼等多項購車福利。本家的出現，也體現了東風本田從一家車企到一個用戶品牌的轉型開啟。800萬“本家人”將與東風本田形成特有的品牌情感歸屬和認知，或將成為合資品牌在用戶運營上的一個新模式。

總結

從各大合資車企圍繞品牌、技術到營銷的全面轉型，我們不難發現，2024年，合資品牌的新能源反擊序幕已然拉開。無論采用怎樣的方式和策略，唯有打破傳統認知，大膽嘗試新變革，才能真正贏得用戶認可，在新能源市場進入淘汰賽的階段，贏得新的發展機遇。