【汽車焦點 車城行情】

隨著汽車技術創新，新車上市的速度不斷加快，汽車行業的競爭也日趨激烈，營銷創新已成為汽車行業共同求解的新課題。一汽-大眾攬巡經過深入的市場洞察，攜手綜藝節目《樂隊的夏天3》，以人群契合、價值觀趨同為基礎，實現汽車+音樂的跨界聯合，成為汽車營銷創新的新范式。

作為本年度最熱的綜藝節目之一，《樂隊的夏天3》已于10月20日完美收官，經過激烈角逐，二手玫瑰樂隊在27支樂隊中脫穎而出，奪得冠軍，并與其他4支樂隊組成樂夏HOT5。值得一提的是，《樂隊的夏天3》常霸愛奇藝綜藝熱播榜第一名，在豆瓣評分達7.4分，其中多首熱門歌曲成為網友熱議話題，如《大夢》歌曲播放量已超過3000萬，麻園詩人根據王心凌同名歌曲改編的《彩虹的微笑》全網曝光量超過4300萬。

作為《樂隊的夏天3》的合作伙伴，一汽-大眾攬巡的市場熱度與聲量也隨之獲得空前提升。從微博熱搜榜上話題來看，不僅有嘉賓、樂隊、音樂作品相關話題撐起熱度，連《樂夏3》的贊助商一汽-大眾攬巡也登上了高位熱搜。這一波汽車+音樂的IP營銷熱潮背后，到底是什么底層邏輯，讓攬巡市場的關注度一直出于高位，成為行業營銷創新的討論熱點。

人群契合 夯實IP合作基礎

近兩年，品牌破圈讓跨界營銷、跨界IP合作成為熱點。但大多數品牌跨界，往往浮于表面，忽視了跨界營銷最根本的底層邏輯——人群契合，結果只是“跨了個寂寞”，沒有達成營銷效果。

一汽-大眾攬巡與《樂隊的夏天3》的合作基于對用戶人群的深入洞察而來，人群契合是雙方合作堅實的基礎。以85后、90后為主的新中產階層是《樂隊的夏天3》的主力觀眾, 同樣也是攬巡的主要用戶群體。

專業的第三方數據顯示，盡管《樂隊的夏天3》的觀眾層次多元，有大學生群體，也有愛好音樂的中年人，甚至父子可以共享節目樂趣。但是25-35歲的85后、90后居多，人群占比61%，成為觀眾中的主流。他們愛音樂、愛生活，值得被看見、被理解、被銘記……

攬巡的用戶同樣也是以80后、90后為主的新中產階層。他們擁有專業經驗，身處專業性或管理性崗位，干練又進?。凰麄冏非笥衅焚|、有態度的生活，享受與家人相聚的時光。他們購車的選項很多，但最終被攬巡的“硬核”所吸引。80后愛攬巡的硬核空間，近5米車長、超2米車款、近3米軸距讓一家人享受有品質的出行。90后愛攬巡硬核智能，IQ. Light 靈眸矩陣、IQ. Drive智駕管家全場景守護駕乘安全，減輕用戶駕駛負擔，通過智能化解放更多時間，鏈接更多空間。

價值觀趨同 從IP合作到CP共贏

熱門IP自帶話題、自帶粉絲、自帶流量。IP合作基于品牌文化、品牌價值觀趨同的兩個品牌，不但能在跨界營銷中保持各自特質，更能因為對方的存在，而拓展至更多品類場景、嘗試出更多可能性、發展得更為立體豐富。

價值觀趨同，是從IP合作到CP共贏的核心。堅持為用戶帶來自由、真誠、不放棄的初心和價值體驗是一汽-大眾攬巡與《樂隊的夏天3》攜手合作的情感基礎，實現了商業和內容的完美融合。

《樂隊的夏天3》里，從地域到風格更加多元，出道未久的新生樂隊與已取得不俗成績的音樂人們相得益彰；搖滾、朋克、電子音樂、爵士、世界音樂、曲藝搖滾為觀眾提供持續驚喜；不同音樂人都在舞臺上堅持表達自我，不論年紀、閱歷、性格，他們對待音樂與人生有著獨特的看法和共有的激情，這份由個人生發的多元表達被代入到音樂呈現中，使《樂隊的夏天3》更自由、更年輕、更真誠。

一汽-大眾攬巡硬朗、且不拘于傳統的外觀設計，也可以讓新中產彰顯自己不羈的態度。以力量之美的“?！盀殪`感，前臉采用橫向線條設計，將進氣格柵完美融入到整體形態中；后面則是垂巖式尾部造型，有貫穿式尾燈的獨特設計。

加上車頂還有Panoroma大尺寸全景天窗，整車外觀線條流暢優雅，同時充滿力量感，彰顯出新中產與眾不同的格調。

其次，《樂隊的夏天3》的舞臺空間滿足了不同樂隊對音響、舞美等更高的要求，即使是像安達組合這樣7-9人用不同樂器的表演，也能完成高水準的收音，讓整體音效更和諧。對應的，一汽-大眾攬巡則擁有同級別SUV中最寬的車型，超大空間五人座設計，二排座椅靠背可調可放倒，內飾軟質包覆，手感舒適，讓出行更有品質。

多元布局 賦能品牌戰略

實際上，一汽-大眾不止是攜手《樂隊的夏天3》推動了熱度、品牌和口碑提升，還通過精準定位與內容營銷雙管齊下，在場景化營銷上發力。

如攬巡聯手《乘風2023》熱門綜藝IP，讓不拘泥年輕標簽、勇于突破自我的獨立女性形象，與攬巡強調“經歷即魅力”的產品主張深度共振，激發共同用戶在品牌上的情感共鳴。

如果說“硬核大五座”攬巡滿足了家庭的品質出行需求，攬境的6座/7座布局則成為了大家庭出行的必須選擇。對此，攬境與《帳篷營業中》熱門IP聯合，通過場景化傳遞攬境的獨特賣點，把“越野”伙伴形象完美表達，完美滿足一輛車兩家人的外出露營、旅行需求。

未來，一汽-大眾將持續深化IP合作，打造更出色的品牌體驗IP。據了解，一汽-大眾大型旗艦SUV攬境將攜手中央廣播電視總臺的大型文化節目《風物》，共同探尋最具代表性的風物故事，感受不同環境下的攬境風采。

不論是汽車+音樂，還是場景化，在不同的跨界聯名中，一汽-大眾不斷深入與用戶做多元化互動溝通，為用戶帶來更美好的出行方式，將駕駛與藝術、情感、生活緊密鏈接，并不斷帶動一汽-大眾的品牌年輕化戰略、品牌向上戰略。

創新凝聚 實現品效共贏

在品牌營銷創新的助力下，一汽-大眾不僅實現了銷量穩步提升，更帶動了品牌勢能向上及口碑攀升。乘聯會發布數據顯示，今年9月份，一汽大眾零售銷量再度突破17萬輛，達到17.03萬輛，同比增長3.2%，環比增長9.1%。今年前三季度，累計銷售131.3萬輛，穩居合資品牌第一。

其中，在轎車領域，多款車型在細分市場名列前茅，速騰更是以26350輛的銷量業績奪得9月份細分市場冠軍；在SUV領域，“雙攬”、“三探”多元化的產品布局，讓每一位用戶，都能在一汽-大眾找到屬于自己的那一款SUV產品。在高端SUV市場，硬核大5座SUV攬巡、6座/7座中大型SUV攬境滿足了新中產家庭的多元化需求，帶領大眾品牌不斷向上，實現品牌高端化。

在瞬息萬變的汽車市場中，一汽-大眾與《樂隊的夏天3》、《乘風2023》、《帳篷營業中》等熱門IP的跨界合作，為汽車營銷如何突破市場桎梏、穿越周期、探索高質量的品牌增長提供了借鑒。面向未來，一汽-大眾將深入洞察用戶的文化需求和生活場景需求，不斷產品創新、服務創新、營銷創新，服務好更多用戶的美好出行生活。