【汽車(chē)焦點(diǎn) 車(chē)城行情】

10月1日-3日，由網(wǎng)易暴雪主辦、上汽MG名爵首席冠名的“上汽MG名爵守望先鋒666全明星邀請(qǐng)賽”圓滿收官。

在此次合作中，上汽MG名爵（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“MG”）秉持“always Young”的品牌主張，從產(chǎn)品共創(chuàng)到文化融創(chuàng)，根植在守望先鋒賽事內(nèi)容及用戶生態(tài)中，全程助力賽事，并為年輕用戶帶來(lái)多項(xiàng)重磅福利。

縱觀MG進(jìn)入電競(jìng)?cè)Φ膬赡辏ㄟ^(guò)持續(xù)深耕電競(jìng)這一青年文化陣地，逐漸搭建起與年輕人溝通的橋梁，加深了品牌與年輕人之間的情感羈絆，品牌廣受年輕人的認(rèn)可。

從品牌認(rèn)知到品牌認(rèn)可，MG在電競(jìng)陣地是如何與年輕人進(jìn)行有效的跨界溝通呢？

一、品牌跨界，切入年輕人主流文化圈層

MG跨界電競(jìng)始于2021年。3月份，MG與嗶哩嗶哩電競(jìng)共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，以“打造年輕世代新主場(chǎng)”為價(jià)值主張，從新玩伴、新玩法和新生態(tài)三個(gè)板塊，整合雙方資源，在產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)等方面進(jìn)行深度合作，打破電競(jìng)、汽車(chē)出行的圈層壁壘，全面滲透年輕人的生活場(chǎng)景，共同探索提供年輕人未來(lái)的生活體驗(yàn)方式。

這一年，MG成為守望先鋒聯(lián)賽季后賽中國(guó)區(qū)合作伙伴及中國(guó)明星戰(zhàn)隊(duì)杭州閃電隊(duì)獨(dú)家汽車(chē)行業(yè)合作伙伴。

今年，MG在守望先鋒電競(jìng)?cè)釉偌哟a，不僅贊助守望先鋒聯(lián)賽常規(guī)賽和杭州閃電隊(duì)，而且以“老朋友”的身份攜手網(wǎng)易暴雪，冠名守望先鋒新版本發(fā)布前的重要盛典——上汽MG名爵守望先鋒666全明星邀請(qǐng)賽。

從戰(zhàn)隊(duì)到賽事，再到游戲，MG在品牌聯(lián)動(dòng)與跨界上，實(shí)現(xiàn)的不止是汽車(chē)和電競(jìng)兩個(gè)圈層連接，而且將觸角深入至守望先鋒賽事游戲電競(jìng)內(nèi)容及用戶生態(tài)中。

歸根結(jié)底，MG 品牌與電競(jìng)背后的用戶群體高度契合，即Z世代。據(jù)《Z世代消費(fèi)能力白皮書(shū)》指出，當(dāng)代年輕人更容易為“社交”、“人設(shè)”和“興趣”產(chǎn)生消費(fèi)意愿。電競(jìng)作為年輕人主流的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，與電競(jìng)品牌聯(lián)動(dòng)跨界，能夠迅速進(jìn)入年輕人視野，幫助品牌找到全新的溝通方式，使得年輕人快速?gòu)钠放普J(rèn)知建立向消費(fèi)意愿階段轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，不僅是MG，很多被人熟知的汽車(chē)品牌都在嘗試跨界電競(jìng)，尋找屬于自己與年輕人溝通的方式。

二，產(chǎn)品共創(chuàng)，共同探索未來(lái)潮流生活體驗(yàn)方式

眾所周知，Z世代是極具個(gè)性，愛(ài)嘗鮮的一代，也是熱衷參與和共創(chuàng)的一代。傳統(tǒng)品牌想要贏得年輕人，不光要尋找合適的切入口進(jìn)入年輕人的視野，更要尋找合適的溝通方式與年輕人進(jìn)行有效溝通，從而實(shí)現(xiàn)年輕人對(duì)品牌的認(rèn)同。

跨界聯(lián)動(dòng)是面向年輕人的汽車(chē)品牌必然選擇，但MG在此必然選擇上更深一步的探索帶來(lái)的不僅是溝通方式的差異化，更是成為汽車(chē)+電競(jìng)標(biāo)桿性跨界的關(guān)鍵。

更深一步的探索可概括為以“興趣和文化”為依托，通過(guò)與用戶進(jìn)行體驗(yàn)共創(chuàng)，反向賦能雙方品牌的深度融合，從而在汽車(chē)和電競(jìng)兩個(gè)圈層的用戶心中建立一個(gè)情感紐帶，彼此共振。

此次“上汽MG名爵守望先鋒666全明星邀請(qǐng)賽期間，守望先鋒著名解說(shuō)木子開(kāi)著MG與網(wǎng)易暴雪聯(lián)合打造的D.VA痛車(chē)接送先鋒玩家代表MG前往賽場(chǎng)，為FMVP頒獎(jiǎng)。同時(shí)，承載玩家們期許與能量的全球純電超能跨界車(chē)MG MULAN也化身英雄車(chē)娘現(xiàn)身賽場(chǎng)。

值得注意的是，包括D.VA在內(nèi)，MG 與網(wǎng)易暴雪攜手打造了五款守望先鋒人氣英雄形象的MULAN痛車(chē)，一經(jīng)發(fā)布，備受守望先鋒玩家的喜愛(ài)。

由汽車(chē)引領(lǐng)的出行方式與電競(jìng)觀賽的文化生活方式結(jié)合，可謂汽車(chē)電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的最佳應(yīng)用實(shí)例。 “痛到窒息”的聯(lián)名痛車(chē)馳騁在街道，不僅增加了品牌的曝光渠道，還進(jìn)一步連接起數(shù)字電競(jìng)次元與現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景，向年輕一代傳遞出全新的潮流生活理念。

除此之外，MG還曾大膽發(fā)布中國(guó)首款純電敞篷跑車(chē)Cyberster共創(chuàng)計(jì)劃，發(fā)動(dòng)年輕人參與一場(chǎng)面向未來(lái)出行駕趣生活的造車(chē)運(yùn)動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)汽車(chē)品牌與用戶共創(chuàng)造車(chē)的先河。值得一提的是，在MG Cyberster共創(chuàng)計(jì)劃中，特別與電競(jìng)粉絲共創(chuàng)電競(jìng)智能座艙，讓機(jī)械性能、智活科技與電競(jìng)進(jìn)行了深度融合，不僅讓用戶即刻感受極速性能駕趣，同時(shí)為用戶提供一體沉浸式電競(jìng)體驗(yàn)。

目前，該產(chǎn)品已于完成首輪外形共創(chuàng)并公布具體細(xì)節(jié)，確定采用全系敞篷+電動(dòng)剪刀門(mén)的設(shè)計(jì)，后續(xù)共創(chuàng)計(jì)劃也在推進(jìn)中。

不難看出，MG跨界電競(jìng)與用戶共創(chuàng)，不止是借助電競(jìng)賦能品牌，而且是讓電競(jìng)元素更好的融入到產(chǎn)品之中，真正做到讓每一款產(chǎn)品為年輕人而創(chuàng)，以此打破電競(jìng)與汽車(chē)出行的圈層壁壘，與用戶玩在一起、創(chuàng)在一起，共同探索未來(lái)潮流生活體驗(yàn)方式，這也是MG在汽車(chē)品牌跨界聯(lián)動(dòng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

三、文化共鳴，與用戶實(shí)現(xiàn)真正的共情

除跨界聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)品共創(chuàng)之外，MG所做的第三件事是在文化層面與電競(jìng)實(shí)現(xiàn)真正的共鳴。

文化共鳴最直觀的體現(xiàn)是，MG MULAN 英雄動(dòng)畫(huà)視頻一經(jīng)發(fā)布，便在守望先鋒圈層中掀起了MULAN英雄潮，玩家備受振奮，對(duì)MULAN英雄正式加入游戲版圖非常期待。

要知道，守望先鋒發(fā)展六年，僅發(fā)布1個(gè)中國(guó)英雄。即便守望先鋒歸來(lái)版本上線告別過(guò)去的5V5游戲模式，雖然同時(shí)發(fā)布3個(gè)新的英雄，但中國(guó)英雄依然缺席。

即便MG官方辟謠稱(chēng)“MG非常希望守望先鋒能有更多的中國(guó)新英雄與MG MULAN一樣征戰(zhàn)全球。 目前這還是一個(gè)美好的愿景，但希望中國(guó)英雄敢于突破、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)纳碜四艹霈F(xiàn)在守望先鋒里。”然而，依然有很多游戲玩家網(wǎng)絡(luò)請(qǐng)?jiān)福Ｍ赝蠕h能夠盡快發(fā)布一個(gè)全新的中國(guó)英雄，甚至親自動(dòng)手設(shè)計(jì)以MULAN英雄形象。

不僅是普通玩家尤為心動(dòng)與期待，B站知名游戲UP托比昂和單人詩(shī)社等，也按捺不住紛紛主動(dòng)參與到MULAN英雄的共創(chuàng)中來(lái)。從武器、到坐騎再到造型、服飾，UP們激情四射地創(chuàng)作，甚至引經(jīng)據(jù)典自發(fā)開(kāi)始考古“實(shí)操”的切實(shí)依據(jù)。

MG聯(lián)動(dòng)守望英雄新版本的“簡(jiǎn)單”舉動(dòng)，引發(fā)了大眾粉絲乃至知名UP熱烈地討論與參與。這切實(shí)地很反映出在文化層面上，MG對(duì)游戲本身及電競(jìng)?cè)τ脩舳嗄陙?lái)深入地了解與陪伴，思玩家所想，共情玩家內(nèi)心真實(shí)期待，自然會(huì)吸引大家的強(qiáng)烈呼應(yīng)與情感共鳴。

文化共鳴所建立的基礎(chǔ)本身實(shí)在品牌及產(chǎn)品跨界聯(lián)動(dòng)上，在于雙方一次的內(nèi)容合作上。比如去年MG與守望先鋒聯(lián)賽共同打造的季后賽特別節(jié)目《名爵加油站》，MG ONE機(jī)電潮人VUP便化身主播和解說(shuō)在電競(jìng)?cè)Τ龅溃c節(jié)目嘉賓、觀眾一起分析討論賽事。

所建立的基礎(chǔ)本身是在品牌跨界與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)上，在于一次次雙方在內(nèi)容層面的合作上。比如MG就曾植入MG ONE機(jī)電潮人形象打造成VUP，化身主播和解說(shuō)在電競(jìng)?cè)Τ龅溃c節(jié)目嘉賓和觀眾一起分析討論賽事。

文化共鳴，其背后更是文化自信。

騰訊首席運(yùn)營(yíng)官任宇昕表示“如果提到籃球，大家可能會(huì)想到NBA；提到足球，除了世界杯，可能還會(huì)想到一些傳統(tǒng)的足球強(qiáng)國(guó)，或是意甲、西甲等頂級(jí)的足球聯(lián)賽。而以電競(jìng)為核心的一種新的體育格局，一種更為廣泛參與的新秩序正在形成。”

新的格局是中國(guó)電競(jìng)正在成為全球電競(jìng)的中心，類(lèi)似美國(guó)之于籃球、歐洲之于足球一樣，是一種全新的格局。

與之類(lèi)似的是，中國(guó)的電動(dòng)車(chē)也有成為全球電動(dòng)車(chē)中心的趨勢(shì)。

MULAN作為MG發(fā)布的真正意義上的首個(gè)純電動(dòng)汽車(chē)，也是中國(guó)汽車(chē)品牌首個(gè)從“千輛出海”跨越至“萬(wàn)輛赴歐”的全球車(chē)。

9月13日，MG MULAN在20個(gè)歐洲主要國(guó)家同步上市，預(yù)售一小時(shí)訂單破萬(wàn)，榮獲無(wú)數(shù)海外媒體盛贊及網(wǎng)友好評(píng)。至此，MU MULAN已經(jīng)成為第一款在全球八十余國(guó)上市的“中國(guó)車(chē)”。

某種意義上來(lái)看，也是一種深層次的文化自信上的共鳴，中國(guó)智造的電動(dòng)車(chē)和電競(jìng)這兩個(gè)當(dāng)下備受年輕人關(guān)注的賽道正在全球市場(chǎng)中占據(jù)主流的地位。

MG深耕電競(jìng)生態(tài)的這兩年，動(dòng)作不斷，持續(xù)升級(jí)。不僅體現(xiàn)了MG根植電競(jìng)?cè)Α⑴c年輕人玩在一起的決心，還反映出MG是真的懂電競(jìng)、懂年輕人的品牌。MG跨界電競(jìng)的種種舉措，傳遞出一個(gè)理念：即永遠(yuǎn)與廣大年輕人站在一起，既為他們的出行保駕護(hù)航，也永遠(yuǎn)支持他們對(duì)電競(jìng)的熱愛(ài)。

“讓大家看到的汽車(chē)產(chǎn)品，不再只是披一件年輕的外衣，或者只是生理特征，而是全方位的。”“凡是MG的活動(dòng)，永遠(yuǎn)不會(huì)只是帶流量，永遠(yuǎn)不會(huì)只是做秀，包括我們?cè)诖匀说倪x擇上，包括品牌互動(dòng)上。”MG是這么說(shuō)的，也是這么做的。長(zhǎng)久以來(lái)，MG的跨界合作始終踐行著這一理念：真正與用戶共情，才是汽車(chē)電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)的正確打開(kāi)方式。

如今，MG連接起守望先鋒IP的整個(gè)內(nèi)容及用戶生態(tài)，與年輕人一起感受電競(jìng)魅力，一起為喜愛(ài)的戰(zhàn)隊(duì)和選手搖旗吶喊，真正做到了“年輕人的最佳玩伴”。MG MULAN 的全球化征程，也讓中國(guó)汽車(chē)品牌登上了世界舞臺(tái)。

接下來(lái)，作為年輕代言人的MG還將繼續(xù)深耕電競(jìng)陣地，承載著所有年輕玩家的共情與期待，在電競(jìng)這個(gè)賽道繼續(xù)征戰(zhàn)全球。